Manejo de crisis: La importancia de un buen boletín de prensa

Por: Oscar Rossignoli
Director de www.imagen-empresarial.com

Cuando convocamos a una conferencia de prensa, que generalmente es una de las primeras acciones recomendadas en un manejo de crisis, hay que redactar un buen boletín o comunicado de prensa, el que se entregará al finalizar el evento. De la buena redacción de nuestro comunicado de prensa dependerá en gran medida la versión noticiosa que veremos publicada.

Incluso, podríamos con un buen comunicado de prensa sugerir el titular de la noticia, además es la posición oficial de la compañía y la guía que utilizarán los informadores a la hora de redactar la nota.

¿Cómo lograremos que los periodistas coloquen en su noticia nuestros mensajes clave de acuerdo a nuestra estrategia de manejo de crisis? Entregándoles un comunicado de prensa que resuma nuestras ideas, como queremos que sean publicadas, principalmente en esta situación de crisis, donde hay confusión, ambigüedad y, muchas veces, mala intención.

Vamos a comenzar diciendo que un comunicado de prensa es un escrito muy breve que se utiliza para anunciar una convocatoria o para ampliar o matizar una información anterior. En el caso que nos ocupa, el comunicado de prensa nos servirá para transmitir a la prensa nuestra versión oficial y los mensajes que nos interesa sean publicados y que fueron tratados en la conferencia de prensa. En resumen, que se escriba la noticia desde nuestro punto de vista, no desde los puntos de vista del periodista.

La estructura seguirá la regla de la “pirámide invertida”, yendo la redacción de lo más importante a lo menos importante, de acuerdo a este orden:

Lo primero, el titular, a continuación vamos con el subtítulo para apoyar el titular, que no debe pasar de cinco líneas y debe resumir el contenido íntegro del texto y crear expectativas para su lectura completa. Debe ir en letra negrita.

Ofrecer una cifra contundente es un buen recurso para usar como parte del titular.

A continuación vamos con el primer párrafo del cuerpo del comunicado, que no debe pasar de cinco líneas y debe resumir el contenido íntegro del texto y crear expectativas para su lectura completa. Debe ir en letra negrita y contener toda la información toda la información que se considera vital: Qué, dónde, por qué, quién y cuándo. Es habitual acortar los comunicados, cortando siempre el último párrafo. Por eso es conveniente contar toda la historia en el primer párrafo y dejar los detalles para los párrafos siguientes, en forma progresiva.

Hay que escribir al principio de la hoja el lugar y fecha de edición: Se trata de indicar al periodista el lugar donde se originó la publicación, así como destacar el momento en que fue emitida.

Al final, en el último párrafo, se establecerán las conclusiones y las repercusiones a futuro que el hecho al que se refiere la comunicación puede llegar a tener, si estamos en medio de una crisis principalmente. No olvides que el comunicado de prensa debe tener algún valor noticioso, de lo contrario nadie querrá publicarlo. No debe sonar a aviso publicitario ni perder la objetividad en el trato de la temática de la crisis.

Cuando tus comunicados de prensa estén bien estructurados podrás lograr que tus mensajes clave y el objetivo de tu conferencia de prensa se cumplan al publicar las noticias.

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Manejo de crisis: Una comunicación exitosa debe basarse en realidades

Por: Oscar Rossignoli
Director de www.imagen-empresarial.com

Para que una estrategia de comunicación en un manejo de crisis tenga éxito, o sea, que genere el posicionamiento proyectado y una cambio de percepciones, debe estar basada en realidades, no en mentiras que en cualquier momento pudieran ser desmentidas públicamente.

Uno de los requisitos para que yo acepte participar en un manejo de crisis es que yo debo estar convencido que mi cliente tiene la razón, debo creer en el cliente y en su lucha o tema a defender. En pocas palabras, creo en causas legítimas y en las que yo pueda confiar como para tomármelo personal.

De algo tenemos que estar convencidos: Un buen logotipo, colores institucionales o mensajes comunicativos llamativos no son suficientes para promover, difundir y mantener una buena imagen, y menos en un momento de crisis. ¡El comportamiento de toda la organización es la mejor carta de presentación de la empresa!

De nada sirve decir una cosa si hacemos otra. ¡Una efectiva estrategia de comunicación debe estar basada en realidades! Me refiero a esto pues se da el caso que algunas situaciones de crisis son provocadas al interior de la misma empresa por negligencia, corrupción o por no darle importancia al valor que tiene la imagen corporativa.

Es difícil querer hacer un cambio de percepciones transmitiendo mensajes donde se afirma algo pero en la práctica lo que estamos negando es una diaria y triste realidad estimulada por los mismos ejecutivos.

Una empresa donde se trata mal y se abusa de los empleados y que los gerentes se hacen de oídos sordos, está inevitablemente en riesgo de caer en una situación de crisis. Un día cualquiera aparecerá en grandes titulares la denuncia de abusos y maltrato de algún empleado resentido, lo que será aprovechado por los competidores para potenciar una muy mala imagen.

Hoy en día muchas organizaciones, (y muchos ejecutivos) dejan que los públicos se enteren eventualmente de lo que son y de lo que hacen, sin preocuparse demasiado porque ello suceda, olvidando precisamente que: Como te ven te tratan…

¿Qué se puede hacer para controlar y evitar un manejo de crisis?

•La imagen organizacional debe ser incorporada como parte de los procesos de planeación organizacional.
•La imagen debe ser planeada y controlada a cada momento.
•Debe haber flexibilidad.

De esta manera las posibilidades de que una estrategia de comunicación logre los objetivos propuestos son mayores, pues hay garantía de credibilidad pues las acciones publicitarias y de comunicación de la empresa son 100% congruentes con la realidad.

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Manejo de crisis: ¿Cuándo utilizar el cabildeo?

Por: Oscar Rossignoli
Director de http://www.imagen-empresarial.com

Hemos hablado antes que una campaña publicitaria no necesariamente es una solución en un manejo de crisis. Una de las herramientas de comunicación a utilizar en una pudiera ser el lobbying o cabildeo, que es la capacidad para alcanzar un cambio específico en un programa o proyecto gubernamental.

Una vez me tocó atender una situación de crisis donde el poder legislativo de un país se aprestaba a emitir una ley que afectaría los costos de producción de una empresa en particular (mi cliente) que por muchos años había trabajado con mucho éxito y que generaba una importante fuente de empleos directos e indirectos, además de las divisas que dejaban sus exportaciones al erario público.

Los funcionarios de la empresa en mención cayeron en pánico pues, de aprobarse esta ley, prácticamente le estaría dando el tiro de gracia a sus operaciones, con las consabidas pérdidas multimillonarias en varios sectores de la empresa misma y la economía nacional.

Cuando analizamos a profundidad la situación llegamos a la conclusión de que los diputados no actuaban de mala fe, sólo que no tenían información completa acerca de los alcances de la emisión de esta ley.

También estuvimos de acuerdo que las herramientas de comunicación a utilizar en nuestra estrategia de manejo de crisis iban a ser solamente dos: 1. Noticias informando los alcances reales de la situación y 2. Una campaña de cabildeo o lobbying al interior de los sectores con poder de decisión a nivel del Gobierno y del poder legislativo.

Para llevar a cabo la campaña de cabildeo o lobbying con probabilidades de éxito seguimos los siguientes criterios: 1. Tipo de problema (político, social, económico, administrativo o legal). 2. Instituciones que estaban relacionadas con el tema en cuestión, y 3. Agenda de trabajo de los períodos legislativos, de las audiencias y de las giras de funcionarios para hacer un cronograma de actividades.

Logramos mantener una semana completa de noticias en los medios de comunicación de mayor influencia informando de las ventajas y desventajas de la emisión de dicha ley, con opiniones muy bien sustentadas de varios líderes de opinión que le daban solidez y credibilidad a la información.

Por otro lado, se contrató a una persona que se convirtió en un lobbyista, que se encargó de informar a los funcionarios del Estado para, de esta manera, buscar influir en varios actores con gran poder de decisión. La empresa aportó, por esta vía, información valiosa y creíble que sustentará sus decisiones.

Los grupos interesados en conseguir la emisión de la ley también trabajaban en sus posiciones, nosotros buscamos marcar la agenda del debate público y el resultado fue que no se emitió la ley tal como estaba prevista sino que, mediante las acciones que llevamos a cabo se suavizó de tal manera que no afectó las operaciones de mi cliente.

La actividad del cabildeo es muy utilizada para influir en los congresos o parlamentos de los gobiernos en la aprobación, emisión, derogatoria o reforma de leyes.

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Manejo de crisis: El rol de la publicidad

Por: Oscar Rossignoli
Director de www.imagen-empresarial.com

Cuando se produce un escándalo corporativo donde una empresa es atacada en los medios de comunicación y su reputación está en riesgo, en muchos casos la primera reacción de muchas compañías es publicar una campaña publicitaria masiva para negar, rechazar o aclarar los mensajes negativos.

¿Será esto correcto? En parte sí y en parte no.

Y digo en parte porque la publicidad pudiera ser una de las herramientas de comunicación a utilizar, pero también pudiera ser que en un manejo de crisis no se utilice nunca un aviso publicitario porque no procede.

Recordemos que en un manejo de crisis lo que buscamos es generar credibilidad en nuestros mensajes y, quién sabe, si será mejor que otros hablen en vez de que lo hagamos nosotros.

La estrategia de comunicación de respuesta en un manejo de crisis se diseñará después de hacer un diagnóstico a profundidad de la situación de la crisis. Se debe hacer un análisis profesional y científico para determinar con exactitud a dónde estamos realmente y hacia dónde queremos llegar para solventar la crisis.

En mi experiencia como publicista en años atrás me encontré varias veces con casos donde una campaña publicitaria lejos de ayudarnos más bien perjudicó nuestra posición en el contexto discursivo en los temas de debate público.

En términos de comunicación institucional -y en medio de una situación crítica- en la mayoría de los casos una noticia tiene más credibilidad que cualquier comercial de televisión, radio, prensa o cualquier medio alternativo. Entonces invertir en una campaña publicitaria en estas condiciones es una mala decisión que no da resultados.

Recuerdo el caso de una empresa embotelladora en Europa que sufrió una caída estrepitosa en sus ventas a causa de una decisión del ayuntamiento municipal en su ciudad de ordenar el cierre de los negocios de entretenimiento nocturno lo más tarde hasta las 12:00 de la noche. La medida era para reducir los altos índices delincuenciales extremos que se estaban produciendo en horas de la madrugada.
Comenzaron a publicarse en todos los noticieros locales testimonios de los hoteles, restaurantes, discotecas y centros nocturnos que estaban despidiendo personal a causa de cerrar temprano.

Reportajes acerca del descenso de ocupación hotelera por el mismo motivo se convirtieron en la noticia del día, lo que redundó en una mala imagen de la ciudad como destino turístico internacional.

El gremio de taxistas, meseros, bartenders, vigilantes, guías y otros muchos empleados de la industria del entretenimiento nocturno comenzaron a manifestarse de muchas maneras rechazando la medida pues les perjudicaba de manera directa, a ellos y sus familias.

¿Cuál fue el resultado? Las autoridades del ayuntamiento municipal tuvieron que reconsiderar la medida y buscar otras alternativas de soluciones para reducir la criminalidad sin afectar a la ciudad y mantener los empleos en esas horas.

En el caso anterior nunca se utilizó ningún anuncio publicitario, se utilizaron herramientas de comunicación alternativas que fueron efectivas en la solución de una situación crítica que estaba llevando a la quiebra a muchas empresas.

La correcta definición de audiencias define las herramientas de comunicación adecuadas en un manejo de crisis.

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El manejo de crisis en los gobiernos

Por: Oscar Rossignoli
Editor de www.imagen-empresarial.com

Podríamos decir que el Gobierno es como una empresa grande. Y en la medida que ha crecido en tamaño, cargos y responsabilidades frente a sus gobernados, la necesidad de un buen manejo de crisis es de altísima prioridad.

Los temas que manejan los gobiernos son difíciles de entender y explicar, sus acciones afectan intereses, muchos de los temas que manejan involucran los sentimientos de la gente y, además, afrontan el advenimiento de lo impredecible. El manejo de crisis debe ser permanente.

Por todo esto, los gobiernos permanecen en situaciones de crisis permanentes, desde su instalación hasta la terminación de los períodos de cada jefe de Estado.

Y, casi por regla general, he notado que muchos de los relacionadores públicos de las instituciones gubernamentales no tienen interés en divulgar información al público, se preocupan más por esconder información que por generar posicionamiento.

Los relaciones públicos del Estado deben conocer a profundidad el tema del manejo de crisis, porque a eso van, a gestionar situaciones de crisis de forma rutinaria.

En una oportunidad me tocó impartir un seminario sobre manejo de crisis a varios relacionadores públicos de instituciones del gobierno de un país y al final varios comunicadores expresaban su impotencia pues sus jefes, los ministros, toman la actitud de huir de los medios por temor, inseguridad o desconfianza, lo que dificulta sus labores de comunicación.

Los secretarios de Estado, directores de instituciones autónomas u otras organizaciones que dependen del presupuesto estatal tienden a esperar tan sólo una cobertura de prensa positiva y asumen tener el derecho a una cobertura automática de sus noticias. Deberían estar preparados con una estructura de manejo de crisis para atender, también, la cobertura de noticias negativas.

Recordemos que los medios de comunicación se caracterizan por llamar la atención con noticias negativas. Un estudio de la Universidad George Washington estima que las noticias negativas sobrepasan a las positivas en una relación de 20 a 1.

En el caso de los gobiernos, los expertos en el tema de relaciones públicas gubernamentales estiman que si un presidente tiene menos del 60% de cobertura negativa que se sienta dichoso pues le está yendo bastante bien. Lo normal es que la mayoría de noticias que genera un gobierno sean negativas.

Las malas noticias también influyen también en el proceso mismo de la toma de decisiones por la presión de los medios de comunicación para una rápida reacción de las autoridades. Esto definitivamente afecta la calidad de la decisión.

Debemos estar conscientes que las acciones que diariamente toma el Estado nunca van a satisfacer las necesidades de todos los sectores gobernados, siempre habrán sectores que se sienten afectados, sin contar con el componente político que siempre está presente en todas las grandes decisiones.

A esto le agregamos que muchas de las instituciones de servicio público (teléfonos, agua potable, policía, energía eléctrica) no prestan un servicio tan eficiente, lo que se traduce en quejas y denuncias permanentes que genera percepciones negativas inevitables.

Si hay alguien que tiene que contar con un buen equipo de manejo de crisis, ese es precisamente el Gobierno. Las acciones a tomar deben tener siempre una visión estratégica que contemple todos los escenarios que se pueden presentar a raíz de cualquier decisión o acción y estar preparado para resolverla en el marco de estrategias de manejo de crisis.

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El manejo de crisis en los gobiernos

Por: Oscar Rossignoli
Editor de www.imagen-empresarial.com

Podríamos decir que el Gobierno es como una empresa grande. Y en la medida que ha crecido en tamaño, cargos y responsabilidades frente a sus gobernados, la necesidad de un buen manejo de crisis es de altísima prioridad.

Los temas que manejan los gobiernos son difíciles de entender y explicar, sus acciones afectan intereses, muchos de los temas que manejan involucran los sentimientos de la gente y, además, afrontan el advenimiento de lo impredecible. El manejo de crisis debe ser permanente.

Por todo esto, los gobiernos permanecen en situaciones de crisis permanentes, desde su instalación hasta la terminación de los períodos de cada jefe de Estado.

Y, casi por regla general, he notado que muchos de los relacionadores públicos de las instituciones gubernamentales no tienen interés en divulgar información al público, se preocupan más por esconder información que por generar posicionamiento.

Los relaciones públicos del Estado deben conocer a profundidad el tema del manejo de crisis, porque a eso van, a gestionar situaciones de crisis de forma rutinaria.

En una oportunidad me tocó impartir un seminario sobre manejo de crisis a varios relacionadores públicos de instituciones del gobierno de un país y al final varios comunicadores expresaban su impotencia pues sus jefes, los ministros, toman la actitud de huir de los medios por temor, inseguridad o desconfianza, lo que dificulta sus labores de comunicación.

Los secretarios de Estado, directores de instituciones autónomas u otras organizaciones que dependen del presupuesto estatal tienden a esperar tan sólo una cobertura de prensa positiva y asumen tener el derecho a una cobertura automática de sus noticias. Deberían estar preparados con una estructura de manejo de crisis para atender, también, la cobertura de noticias negativas.

Recordemos que los medios de comunicación se caracterizan por llamar la atención con noticias negativas. Un estudio de la Universidad George Washington estima que las noticias negativas sobrepasan a las positivas en una relación de 20 a 1.

En el caso de los gobiernos, los expertos en el tema de relaciones públicas gubernamentales estiman que si un presidente tiene menos del 60% de cobertura negativa que se sienta dichoso pues le está yendo bastante bien. Lo normal es que la mayoría de noticias que genera un gobierno sean negativas.

Las malas noticias también influyen también en el proceso mismo de la toma de decisiones por la presión de los medios de comunicación para una rápida reacción de las autoridades. Esto definitivamente afecta la calidad de la decisión.

Debemos estar conscientes que las acciones que diariamente toma el Estado nunca van a satisfacer las necesidades de todos los sectores gobernados, siempre habrán sectores que se sienten afectados, sin contar con el componente político que siempre está presente en todas las grandes decisiones.

A esto le agregamos que muchas de las instituciones de servicio público (teléfonos, agua potable, policía, energía eléctrica) no prestan un servicio tan eficiente, lo que se traduce en quejas y denuncias permanentes que genera percepciones negativas inevitables.

Si hay alguien que tiene que contar con un buen equipo de manejo de crisis, ese es precisamente el Gobierno. Las acciones a tomar deben tener siempre una visión estratégica que contemple todos los escenarios que se pueden presentar a raíz de cualquier decisión o acción y estar preparado para resolverla en el marco de estrategias de manejo de crisis.

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¿Cómo afecta una crisis comunicacional a su empresa?

Por: Oscar Rossignoli
Editor de http://www.imagen-empresarial.com

Voy a referirme en este artículo a las empresas que no han tenido un buen manejo de crisis, que son las que quedan con serias secuelas en su imagen muy difíciles de superar en corto tiempo. Recordemos que reconstruir es tres veces más caro que construir.

Un escándalo corporativo suele acarrear serias consecuencias jurídicas y, si hay víctimas, costosas indemnizaciones que muchas veces no están consideradas en las pólizas de seguro de daños e indemnización de daños a terceros en sus bienes o en sus personas. Por consiguiente, el capital de la empresa se ve seriamente menguado.

Por ejemplo, una empresa con productos de consumo masivo en mal estado que ha ocasionado daños y enfermedades a los clientes se ve obligada a retirar toda su mercadería de los puntos de venta. Obviamente esto ocasiona una caída vertiginosa de las ventas de todos los demás productos de la empresa.

Esto, naturalmente, conlleva un conflicto abierto con las asociaciones de consumidores, así como la pérdida de confianza de los mercados, incluidos los financieros, y ataques de los competidores, todo lo cual conduce a una redistribución de las cuotas de mercado previas a la crisis, sin mencionar el deterioro de la competitividad de la empresa y aumento de su vulnerabilidad frente a sus competidores.

El gasto en el reposicionamiento de una imagen dañada después de un mal manejo de crisis es altísimo pues surge la inexcusable necesidad de convencer plenamente a los públicos de la empresa de que la causa que originó el fallo está totalmente subsanada, algo muy difícil de conseguir si la institución nunca se preocupó por construir y cuidar una sólida imagen corporativa.

Una empresa con una imagen muy dañada y donde no hubo un buen manejo de crisis deberá pasar una fase de recuperación larga y costosa para eliminar progresivamente los efectos de la crisis. Las inversiones para esta recuperación pueden afectar incluso la supervivencia de la propia empresa.

A todo esto hay que agregar la pérdida de liderazgo de los dirigentes de la compañía, que se ven enfrentados a sanciones administrativas, independientes de las penales si las hubiere, que pueden impedir millonarias contrataciones futuras con empresas del Estado.

Por ejemplo, un accidente que ocasiona un derrame de productos químicos o una epidemia u otros casos similares producen alarma social proporcional a las consecuencias y al número de afectados.

En general, la compañía aparece enfrentada a la sociedad, lo que origina en la opinión pública una actitud acusadora, además del grave deterioro de su imagen y reputación corporativas.

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¿Está su empresa preparada para un escándalo corporativo?

Por: Oscar Rossignoli
Editor de www.imagen-empresarial.com

Lo más seguro es que no.

¿Por qué digo esto? La mayoría de los gerentes de muchas empresas piensan que una situación de crisis le puede suceder a otras empresas, nunca a la suya. Grave error. No piensan en el manejo de crisis.

Yo sólo conozco 2 tipos de empresas: Las que han pasado por una crisis y las que pronto lo harán, y lo peor que le puede pasar a una empresa no es la crisis en sí misma sino estar completamente desprevenido, completamente vulnerable, no estar preparado, como sucede en la mayoría de los casos.

El pánico, la sorpresa, el daño a la imagen corporativa, el descenso brusco de las ventas sólo le sucede a una empresa que no está preparada para una situación crítica.

¿Por qué este aparente desinterés de los gerentes de las empresas?

Por imprevisión. Nadie espera una situación de estas, por lo tanto nadie se prepara. Esto es un error pues por muy buena que sea nuestra campaña de imagen institucional, por muy buenas relaciones que tengamos con la prensa, si nuestra institución es de servicio público o es de alta competitividad comercial, tarde que temprano un día nos vamos a encontrar con que nuestro nombre se ha convertido en titular de una noticia periodística de forma negativa.

Otro factor es por la escasa valoración que damos a la imagen corporativa. Todo es importante: Las ventas, las cuentas por pagar, las campañas publicitarias comerciales, a todo le ponemos mucha atención menos a nuestra imagen institucional.

Infravalorar los riesgos potenciales. Sucede frecuentemente que menospreciamos y subestimamos algunas situaciones que después se convierten en escándalos que llevan a una crisis. Un cliente mal atendido, una negociación que no fue transparente, una negación a atender a la prensa que llega en busca de una aclaración, etc., son suficientes para desencadenar una serie de situaciones negativas, pero generalmente no creemos que sea para tanto.

Identificación de la noción de crisis exclusivamente con catástrofes o accidentes imprevisibles. Creer que únicamente una inundación, una contaminación química o cualquier situación de estas connotaciones son críticas es un error que se paga caro.

Otra causa del desinterés es lo enredado y complejo que supone casi siempre la descripción sobre el papel de la comunicación de crisis en los libros sobre la materia. Libros que de comprensión sólo para sus autores o para personas de altísima escolaridad, además de costosos y escasos, es lo que hay disponible.

Concluimos entonces que identificar y actuar rápido en el manejo de crisis puede convertir a ésta en una magnífica oportunidad para lograr un reposicionamiento. Desde esta perspectiva, la comunicación de crisis debe ser entendida y asumida por la organización como un instrumento más para lograr una buena reputación corporativa.

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Manejo de crisis: Actividades posteriores a una conferencia de prensa

Por: Oscar Rossignoli
Editor de www.imagen-empresarial.com

En un manejo de crisis la conferencia de prensa no termina con el acto en sí. Muy al contrario, son imprescindibles algunas tareas posteriores.

En primer lugar, es necesario elaborar un resumen de las intervenciones para enviárselo vía fax o correo electrónico urgentemente a aquellos periodistas que no asistieron a la conferencia de prensa y que nos lo soliciten.

Igualmente se enviará a aquellos otros que tengan un especial interés para la compañía, y también debe ser difundido entre el personal directivo.

Es fundamental en el manejo de crisis efectuar un seguimiento riguroso, primero en los medios audiovisuales y al día siguiente en los escritos, de la repercusión informativa de la conferencia de prensa.

Aquí es donde toma gran importancia el monitoreo de noticias. Se ha convertido en un elemento básico de las relaciones públicas en el manejo de crisis puesto que funge como un parámetro para medir y evaluar el impacto que tenga la publicación de noticias en los medios de comunicación seleccionados para tal propósito.

El monitoreo de noticias nos permitirá medir la cantidad de medios de comunicación que publicaron noticias acerca de nuestra conferencia de prensa, si transmitieron nuestros mensajes clave de acuerdo a nuestro comunicado de prensa y también podremos identificar la manera en que han tomado nuestra posición, ya sea de manera favorable, neutral o negativa en el manejo de crisis.

Te recomiendo enviar una carta personalizada a cada uno de los asistentes de agradecimiento por atender la convocatoria a la conferencia de prensa y por las publicaciones, poniéndote a sus órdenes por si quisieran ampliar o consultar acerca de los temas tratados.

Es conveniente en el manejo de crisis que esta carta aclares cualquier término o mensaje confuso o inexacto que se haya incluido en la cobertura, haciéndole saber que estás a su disposición para conversarlo y aclararlo.

Debes agradecerle también a los que asistieron y no publicaron, motivándoles a visitarte por si hubiera alguna duda o pregunta que no hicieron durante la comparecencia.

Incluye en esta comunicación la dirección exacta de tu oficina, tu teléfono directo, así como tu celular, y no olvides entregarles tu dirección de correo electrónico. Que ellos sientan que no hay nada oculto y que la prensa tiene acceso a la fuente informativa de primera mano, esto es muy importante.

Consejos útiles para el manejo de crisis:

•Mantén permanentemente actualizada una lista de todos los medios de comunicación, sus directores, operadores, periodistas y líneas de opinión de cada de ellos para saber a quién acudir para reaccionar en cualquier momento antes de convocar a una conferencia de prensa, incluso ten claro a qué periodista concederás alguna primicia, si se diera el caso.

•Al explotar una situación de crisis, conforma un equipo de respuesta rápida (voceros) para atender a la prensa cuando llegue a nuestras oficinas a buscar nuestra versión de los hechos, serán los titulares también en cualquier conferencia de prensa que se convoque. También conforma un equipo de suplentes (en caso de no estar presentes los del equipo de respuesta rápida).

•Ensaya, ensaya y ensaya antes de una conferencia de prensa: Revisa permanentemente tus estrategias de actuación y actualiza regularmente tu manual de preguntas y respuestas antes de presentarte a una comparecencia con los periodistas.

•Lleva a cabo simulacros de preguntas y respuestas con frecuencia, de esta forma identificarás fallas e identificarás al personal más idóneo para enfrentarse y atender a los periodistas.

•Los voceros deben ser entrenados con regularidad. Contrata a un especialista que instruya a sus voceros en un MEDIA TRAINING. Recuerda incluir en los ensayos a miembros de la respuesta gerencial y operacional en un manejo de crisis.

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Manejo de crisis: Los empleados, los portavoces con más credibilidad

Por: Oscar Rossignoli
Editor de http://www.imagen-empresarial.com

Cuando una empresa se ve sometida al escrutinio de la sociedad, cuando el tema de moda es el escándalo corporativo en que nuestra empresa se ve envuelta, la persona a la que todo el mundo tiene acceso para investigar es a los empleados.

En muchos casos, los especialistas en manejo de crisis y los funcionarios de la institución nos preocupamos y atendemos con gran solicitud es a los medios de comunicación. Diseñamos una estrategia de comunicación que conlleva conferencias de prensa, campañas publicitarias, pactamos entrevistas con periodistas de influencia, etc., para influir en la opinión pública.

También conformamos un comité de crisis y nombramos y entrenamos a un vocero autorizado en el manejo de crisis que hará las primeras declaraciones y servirá de enlace con los representantes de los medios de comunicación en forma permanente.

En toda la confusión, y a veces pánico, que reina en toda la empresa por un escándalo mediático, nos olvidamos de informar a nuestros empleados. Ellos merecen conocer antes que todos –incluidos los medios de comunicación- la verdad y la posición oficial de la institución.

¿Por qué? Primero, porque son nuestros colaboradores permanentes y, segundo, porque son los voceros con más credibilidad en la calle, en la escuela, en los trabajos, en el cine, en las fiestas, en los restaurantes, etc.

La gente piensa: “Esta persona sabe la verdad pues ella trabaja en esa empresa, está cerca de los jefes, conoce todas las interioridades de lo que allí sucede, a esta persona yo sí le creo”.

Además de su papel como voceros de gran credibilidad, los empleados también se desmotivan, su ánimo se viene abajo cuando caen en incertidumbre acerca de su futuro laboral a causa de la situación crítica.

El pensamiento que se apodera de ellos es que la empresa va a ser intervenida judicialmente, que va a cerrar operaciones o que está en proceso de quiebra. En algunos casos extremos, hay quien piensa que si sigue trabajando en la institución puede caer preso… De veras, yo lo he visto.

Por experiencia lo escribo, esos son los pensamientos que corren por la mente de un empleado desinformado. La percepción que al interior de la empresa él recibe esa misma percepción es la que transmite en la calle, a su familia, en su casa y con sus amistades más cercanas.

No es raro observar en una empresa en crisis algunos empleados actualizando sus hojas de vida y revisando los periódicos todos los días, no para seguir el curso de los acontecimientos sino ¡buscando un nuevo empleo!
Por eso, en el manejo de crisis, es de trascendental importancia incluir dentro de las audiencias principales a los empleados. Máxime si una empresa tiene un sindicato de trabajadores deliberante y combativo.

La estrategia de comunicación interna en el manejo de crisis debe ser prioridad antes que la estrategia de comunicación externa. Por eso, cuando hemos hablado acerca de los integrantes del comité de crisis el jefe de recursos humanos de puede faltar. Habría que evaluar con gran detenimiento la conveniencia de invitar al presidente del sindicato a integrar el comité de crisis de la empresa.

En conclusión: Tiene mayor credibilidad la opinión de un empleado que un anuncio publicitario!

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¿Cuál es el mejor manejo de crisis?

Por: Oscar Rossignoli
Editor de http://www.imagen-empresarial.com

El mejor manejo de crisis es la prevención, sin lugar a dudas.

El comportamiento de la organización genera un buen posicionamiento real entre las audiencias o públicos de una empresa.

En la década de los 90´s el 86% de las crisis que se dieron en los Estados Unidos fueron a causa de riesgos latentes, de situaciones que ya se sabía podían suceder en cualquier momento. En contraste, sólo el 14% fueron crisis repentinas por razones completamente inesperadas.

¿A qué conclusión nos lleva esto? Que la mayoría de las situaciones de crisis mediáticas que se dan anualmente se pueden prevenir con mucho tiempo de antelación.
Si es una empresa que fabrica productos químicos, la posibilidad de un derrame o una explosión es latente; una institución bancaria podría caer en una situación de iliquidez que no necesariamente conducirá a una quiebra, pero un rumor mal manejado en los medios de comunicación podría producir un retiro masivo de ahorrantes que sí llevará a un colapso; una institución gubernamental que maneja un gran presupuesto y que tiene conflictos políticos podría ser víctima de una campaña de acusaciones por casos de corrupción; una empresa con una mala relación laboral interna podría tener problemas, etc., etc., etc.

Todo esto debe considerarse como riesgos latentes a los que hay que anticiparse y tener listos los correspondientes dispositivos anti-crisis.
Para los riesgos latentes lo mejor es tener integrado y preparado un comité de crisis, que ya debe tener redactado un manual de crisis que contempla todas y cada una de las situaciones que podrían provocar una situación crítica.

En este manual de crisis están definidos muy claramente todos los aspectos a considerar en el manejo de crisis, desde el momento que empieza a gestarse hasta su conclusión y actividades posteriores.

Las personas e instituciones a involucrar también deben estar bien identificadas, con nombres de personal clave, teléfonos, faxes, correos electrónicos, teléfonos celulares, de ser posibles hasta de sus casas de habitación. Teniendo toda esta información lista y a la mano hace que la gestión sea mucho más eficiente y con un tiempo de resolución mucho más corto y menos traumático.

Anticipadamente y de forma permanente una empresa en riesgo de crisis potenciales deber tener: Sistemas de notificación, análisis de riesgos, manual de contingencias, voceros preparados en forma permanente, antecedentes y benchmarking, mapas de audiencias generales y específicas, plan de comunicación a las diferentes redes de audiencias, etc.

Recordemos que el manejo de crisis es el manejo estratégico de la información y las comunicaciones ante situaciones que puedan amenazar la reputación de una institución y/o lesionar sus atributos. Si estas situaciones las tenemos identificadas con mucha antelación, el manejo de crisis será eficiente y se convertirá, más bien, en una excelente oportunidad para reposicionar y hacer un relanzamiento de la imagen de la empresa.

Cuando estamos preparados para una situación de crisis con tiempo se asignan los roles de los involucrados y están muy claras las responsabilidades de cada quién, evitando con esto las improvisaciones, así nadie se sale del libreto que marca el manual de crisis.

Puedes recibir información súper completa de cómo enfrentar de una manera efectiva un escándalo en los medios de comunicación desde AQUI.

Manejo de crisis: Planeando la conferencia de prensa de respuesta

Por: Oscar Rossignoli
Editor de http://www.imagen-empresarial.com

Cuando ya estamos en el manejo de crisis, una de las primeras y más frecuentes herramientas de comunicación serán las conferencias de prensa. Para que todo salga bien existen algunas normas que debes seguir para lograr una buena convocatoria y, por ende, una buena cobertura noticiosa.

Planeación de la conferencia de prensa:

En esta fase deberás primero definir el objetivo principal y las expectativas de la convocatoria e identificar plenamente a la audiencia (en este caso todos y cada uno de los periodistas que vas a invitar y a los medios que éstos representan).

También debes definir los mensajes claves a transmitir, cuantificar los recursos necesarios, realizar una calendarización de las actividades (check list) y definir la respuesta esperada por parte de la audiencia. Se designarán los recursos, así como las especificaciones generales y detalladas (calendario) de las diferentes actividades por realizar.

Normas para la convocatoria:

Las invitaciones a las conferencias de prensa en el manejo de crisis debes enviarlas con una semana de antelación y dos días anteriores al evento recordar por teléfono y correo electrónico a los invitados la fecha, hora y el lugar de celebración.

Recuerda no marginar nunca a ningún medio, y mucho menos a los que nos adversan o donde se han publicado noticias negativas sobre nuestros temas en una situación de crisis.

La invitación debe proporcionar al editor o director del medio invitado los detalles suficientes para animarle a enviar a un representante, pero no demasiados para no desvelar las noticias.

Los editores casi nunca contestan a las invitaciones, por eso es conveniente un día antes reconfirmar por teléfono a los periodistas invitados la fecha, hora y el lugar de celebración.

El lugar de reunión debe seleccionarse de modo que resulte conveniente para los invitados. Lo ideal es que sea en la sede de nuestra empresa, si su ubicación es de fácil acceso o localización.

Si el lugar queda fuera de la ciudad, la empresa proporcionará el transporte (avión, tren o autobús). En la invitación se indicará si el transporte es gratuito, así como todas las instrucciones necesarias, las que deberán ser claras y muy precisas.

Debemos elegir un día de baja saturación noticiosa y evitar los días lunes y viernes. Si bien es difícil elegir una hora que vaya bien con todos, mi experiencia personal de muchos años me indica que la hora más conveniente para invitar a una conferencia de prensa es entre las 10 y 11 de la mañana. Hacerlo a otras horas pondría en riesgo la asistencia y las coberturas posibles de algunos medios que nos interesan mucho.

Si vas a entregar un dossier de prensa, prepáralo con mucha anticipación para que no olvides ningún dato o información importante y necesaria para una correcta elaboración de la noticia por parte de los periodistas.

Videos, fotografías, datos estadísticos u otras referencias requieren algún tiempo anticipado de preparación, por lo que hay que tomarlo muy en cuenta en tu lista de pendientes en el manejo de crisis.

Estas carpetas se entregarán a los participantes después de los discursos y preguntas, y a los periodistas que no asistieron se les enviarán hasta sus oficinas inmediatamente después del evento.

Es necesario planear cuidadosamente el programa de disertaciones, por lo que el director de comunicaciones o relacionador público se reunirá con los directivos de la compañía que vayan a intervenir para asesorarles sobre su preparación y desarrollo.

Lo más indicado es realizar un ensayo general con 24 horas de anticipación para asegurar que todo está en orden y, en caso de que algo falle, poder corregirlo. Este ensayo debe ser lo más realista posible para estar preparados para responder cualquier imprevisto, pregunta o comentario negativo que pudiera surgir. Un cuestionario anticipado de posibles interrogantes con sus respuestas sugeridas será muy apreciado y útil para los participantes por parte de la empresa en esta etapa del manejo de crisis.

Es importante mencionar que en esta etapa de manejo de crisis preparación los portavoces de la empresa tienen que definir claramente de qué cuestiones no se puede informar y tener preparadas respuestas alternativas.

Recapitulando: La convocatoria debe indicar claramente:

•Fecha, lugar y hora del evento.
•Personas que asistirán por parte de la empresa
•Temas a abordar
•Teléfonos de contacto del Departamento de Comunicaciones de nuestra empresa.
•Facilidades de acceso (transporte, parqueo, etc.)
•Mencionar el refrigerio o almuerzo al final del acto, si está previsto

Puedes recibir información súper completa de cómo enfrentar de una manera efectiva un escándalo en los medios de comunicación desde este enlace http://www.imagen-empresarial.com/ecm.php?5i68zNcWEWQ4rnBMb1dkKEYMazA2Q. Pégalo en tu navegador si no abre directamente al pulsarlo.

Manejo de crisis: La estrategia de comunicación de contingencia

Por: Oscar Rossignoli
Editor de http://www.imagen-empresarial.com

Cuando un acontecimiento o evento que involucra directamente a nuestra empresa es capaz de generar publicidad negativa y sustrae al cuerpo directivo de sus labores habituales para dedicarse a resolverlo, podemos entrar en sospechas de que pudiéramos estar a punto de enfrentar una situación de crisis mediática.

¿Y cómo podemos estar tan seguros que estamos en una situación de crisis desde el punto de vista comunicacional? Desde el mismo momento que una situación interna de la compañía trasciende a los medios de comunicación y se convierte en una noticia negativa.

¿Cuáles son los primeros efectos de una crisis mediática?

Se desata una pérdida de confianza en el entorno de la empresa y en su interior, que afectan principalmente a sus dirigentes.

La empresa se convierte en objeto mediático, y a las consecuencias de la crisis se une la presión de los medios de comunicación.

Crece la incertidumbre entre los clientes de la empresa, lo que frecuentemente se traduce en cancelaciones de pedidos, pérdidas de contratos y en la alteración de su actividad comercial.

Los directivos y funcionarios, así como los empleados de repente son presa del pánico, máxime si la situación y el impacto noticioso se presenta con dimensiones insospechadas y, a primera vista, de muy difícil resolución.

De oficio se comienzan a gestionar intervenciones de las entidades fiscalizadoras de los poderes públicos.

En general, la compañía aparece enfrentada a la sociedad, lo que origina en la opinión pública una actitud acusadora.

¿Qué hacer para responder a los ataques mediáticos antes de que destruyan la imagen corporativa que ha costado mucho tiempo y dinero construir?

Para el manejo de crisis los especialistas deben diseñar una estrategia de comunicación de contingencia, que debe tener un rumbo, una dirección clara y bien definida.

Una comunicación efectiva lo facilita todo. Sin embargo, por obvio que parezca, no es fácil establecer una comunicación que le permita a las instituciones públicas o privadas (o a las personas) conseguir sus objetivos políticos o de negocio.
Para que un programa sea efectivo en situaciones de crisis, debemos desarrollar estrategias de comunicación que, respetando su esencia, le den dirección a su interlocución con cada uno de sus diferentes públicos.

“Dirección”, en este sentido, significa "camino o senda que uno se propone seguir en lo que intenta o procura". Así, pues, la comunicación con rumbo le da certeza y fortalece la relación que una institución -pública o privada- establece con sus audiencias.

Esto garantiza que, potenciando las fortalezas de la organización y mitigando sus debilidades, la comunicación responde al rumbo de negocio o prioridades de trabajo, con base en un horizonte claro, evitando, así, los brincos de un lugar a otro.

Debemos establecer como norma trabajar con método y disciplina. Debemos comenzar por el principio, definiendo acciones con base en conocimiento específico de la organización y de la situación, dando recomendaciones con la firmeza que arroja la investigación. Para definir una estrategia, debemos escuchar y estudiar a quiénes la vamos a dirigir.

Sin una estrategia clara, las acciones y tácticas de comunicación pierden efectividad y sentido. La estrategia define el qué, cómo, a quién y cuándo. Debemos entender el proceso de comunicación como una secuencia de círculos: Esencia de la organización, concepto de negocio, plan de trabajo, comunicación interna, comunicación externa. Cuando estos círculos están alineados, el posicionamiento que se logra a través de una comunicación con rumbo debe ser relevante, creíble y único.

Puedes leer más acerca del tema manejo de crisis suscribiéndote al boletín gratuito quincenal en este enlace, pégalo en tu navegador: http://www.imagen-empresarial.com/ecm.php?Prg=suscribe&List=7

Hay 2 tipos de empresas: Las que han pasado por una crisis y las que pronto lo estarán

Por: Oscar Rossignoli
Editor de http://www.imagen-empresarial.com

De alguna u otra manera, ninguna institución, empresa u organización está exenta de atravesar una situación de crisis. El manejo de la comunicación es una variable no poco importante. Por un lado, puede colaborar a salir airosos o, por lo contrario, agudizarla aún más.

Los gerentes de muchas empresas se muestran susceptibles a estas situaciones. Piensan que esas son situaciones para otro tipo de empresas, no para la suya. Ven desde lejos esta posibilidad y no está siquiera considerada en sus planes anuales de comunicación. Hay empresas grandes que ni siquiera tienen estructurado un departamento de relaciones externas que podría hacerse cargo del manejo de crisis.

Para algunos, las crisis pueden afectar las posiciones de poder de personas u organizaciones. Un gerente pude verse obligado a renunciar y un presidente a declinar su cargo.

Por ejemplo, una crisis puede desatarse a raíz de un accidente, una huelga de grandes dimensiones, un daño al medio ambiente, las declaraciones de alguno de sus integrantes, la situación financiera o información que se filtró.

Voy a mencionar varios ejemplos de casos que se han dado en varios países de Latinoamérica:

1.Rumores de quiebra de un banco muy fuerte: El banco realmente no estaba en quiebra, pero el rumor hizo que los ahorrantes hicieran retiros masivos, eso sí llevó a la quiebra y cierre del banco.

2.Un accidente en una universidad internacional, con estudiantes de varios países. Una estudiante extranjera perdió la vida e hizo que la universidad privada estuviera a punto de cerrar con el consiguiente deterioro de su imagen internacional.

3.Derrame de productos químicos en una fábrica de pegamentos y adhesivos industriales: Las organizaciones medio ambientalistas se pronuncian pidiendo el cierre y una millonaria indemnización para los empleados y la ciudad.

4.Acusaciones a los funcionarios de una institución del gobierno de haber recibido sobornos para amañar una millonaria licitación internacional en la concesión de los aeropuertos internacionales.

5.Intoxicación masiva por el consumo de productos enlatados. La empresa que produce y distribuye los enlatados se ve obligada a retirar de los supermercados y las tiendas todos sus productos, con el consiguiente daño y desconfianza posterior.

Y así podría mencionar cientos de situaciones que podrían desembocar en una crisis con el consiguiente daño a la reputación de la empresa. Por eso cada cual debe analizar sus puntos vulnerables y situaciones potenciales de convertirse en una crisis.

No hay una definición única, depende de cada caso en particular y su contexto. El poder, el tiempo, las emociones y los comportamientos no controlados son factores inherentes de las crisis que se deben analizar pormenorizadamente.

Prevenir es la mejor actitud proactiva que los funcionarios de una empresa con riesgos potenciales deben incluir en sus proyectos.

Sin lugar a dudas, en el manejo de crisis la experiencia enseña pero no es necesario llegar a esta instancia si se pueden implementar algunas estrategias para evitarlas y afrontarlas con conocimientos previos.

La prevención, asumida desde esta perspectiva, se transforma en una fortaleza. La conjunción de estas variables de la mano de los principales actores superará en mejores condiciones el impacto de una crisis.

Elaborar con mucha antelación un “manual de crisis”, acorde a sus necesidades, con profesionales del área de la comunicación social, lo ayudará a enfrentar organizadamente la crisis.

Puede leer más sobre manejo de crisis visitando http://www.imagen-empresarial.com

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La importancia de la comunicación interna

Por: Oscar Rossignoli
Editor de http://www.imagen-empresarial.com

Yo distingo dos públicos internos: Los empleados y los accionistas o dueños, con los cuales la gerencia debe interactuar de manera eficiente.

Los empleados

No cabe duda que el vocero con mayor credibilidad en una empresa son sus empleados. Lo que ellos dicen de la empresa en la calle es determinante y muy cierto, “ya que ellos trabajan allí, tienen por qué conocer la realidad de lo que allí sucede”.
Por lo general nos preocupamos por comunicarnos con todo el mundo, menos al interior pues le restamos importancia a la comunicación interna.

Lee el artículo completo visitando www.imagen-empresarial.com

Sin planificacíón no hay relaciones públicas eficientes

Por: Oscar Rossignoli
Es mi opinión que el relacionador público o director de comunicaciones o imagen corporativa no se ha ganado el respeto, por ejemplo, de las gerencias debido a que, en la mayoría de los casos, contribuyen muy poco al éxito de las organizaciones.

¿Por qué digo esto? Conozco muchos profesionales de la comunicación que se dedican a muchas cosas en la empresa menos a planear y cuidar el activo más valioso de una institución: Su imagen corporativa. Son expertos en hacer murales conmemorativos, elegir al empleado del mes, organizar eventos sociales, celebrarles los cumpleaños a los empleados, elaborar boletines de prensa cuando es necesario y se caracterizan por tener contactos o amigos en los medios de comunicación, eso es todo. Todo esto es muy bueno y necesario, pero… ¿Es suficiente para una buena gestión de la imagen? Definitiva y contundentemente no.

Muy raras veces encontramos que uno de estos profesionales presente a su gerente un plan de comunicaciones anual. ¿Hacia dónde va a llevar las percepciones que los diferentes públicos tienen acerca de su empresa? ¿Cuáles son sus objetivos de imagen? ¿Cuáles van a ser los mensajes del discurso del gerente o director en sus intervenciones en los medios de comunicación? ¿Y la relación con todos los públicos con quienes la empresa se relaciona? ¿Todo será al azar?

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Estrategia para tomar el control de la agenda del debate público

Por: Oscar Rossignoli
Una de las interrogantes que muchos relacionadores públicos o directores generales de las empresas nos hemos hecho es si es realmente necesario mantenerse vigente en los medios de comunicación, sobre todo en lo referente a los temas que tienen que ver con nuestra empresa o con nuestros productos y marcas.

Por ejemplo: Cuando una empresa que no se mete con nadie de repente se ve envuelta en una campaña de desprestigio donde sus funcionarios son acusados de muchas cosas negativas falsas y esto trasciende en grandes titulares a los medios de comunicación, ¿qué hacer?

¿Será que nos olvidamos de la opinión pública y optamos por defendernos judicialmente nada más? ¡Cuidado! La opinión pública puede ejercer alguna influencia hasta en el pensamiento de los magistrados. Lo mejor, entonces, es tomar el control de la agenda en los medios de comunicación siempre, siempre y siempre.

Lee el artículo completo aquí.

Un ataque mediático es una declaración de guerra

Por: Oscar Rossignoli

Estamos claros que una crisis desde el punto de vista comunicacional es cualquier acontecimiento inesperado, capaz de generar publicidad negativa que pudiera lesionar la reputación de una institución y que distrae a los funcionarios principales de sus ocupaciones principales para dedicarse a resolverla.

Uno de los grandes errores que se cometen en la gestión de situaciones de crisis es la falta de una estrategia, de tácticas, de acciones bien dirigidas que tengan un rumbo, un sentido. Una campaña negativa bien montada sólo puede compararse como estar en una situación de guerra.

Una acción para contrarrestar una campaña sucia debe ser dirigida de manera clara, ordenada, coordinada y supervisada como si se tratara de una campaña militar...

Estrategias de guerra

Cuando una empresa es víctima de una campaña mediática negativa, sus funcionarios deben estar conscientes que han entrado a una situación de “guerra”, donde el campo de batalla son los medios de comunicación y la opinión pública.

Y, como en una guerra, deben diseñarse (y escribirlas) estrategias para defender el territorio, dañar al enemigo y sufrir la menor cantidad de bajas posibles.

En esta estrategia deben estar claramente los objetivos de posicionamiento, herramientas de comunicación, mensajes clave y objetivos, etc.

Puede leer el artículo completo aquí.

La comunicación, factor de triunfo en las campañas electorales

Por: Oscar Rossignoli

No cabe duda que una buena comunicación es factor fundamental para ganar una campaña electoral.

De allí, entonces, que es vital diseñar una estrategia de comunicación que nos guíe a través de todo el proceso y que la campaña no se convierta en un concurso de ocurrencias, provenientes principalmente de la enorme cantidad de “estrategas” de café, amigos y familiares que –con la mejor intención- se acercan a los candidatos para “asesorarlos”.

En materia de comunicación política, la improvisación es igual a derrota segura.

Hay que preparar desde el inicio una estrategia de comunicación, que es un documento escrito que contiene las tácticas y actividades básicas que fijarán el curso de toda la campaña. Sí, escrito, porque el plan que no está escrito sencillamente no existe.

Una institución que no comunica, simplemente no existe

Por: Oscar Rossignoli

Me ha tocado vivir en mi país experiencias de empresas que nunca comunicaron sus buenas acciones, se dedicaron a trabajar eficientemente y con éxito pero no se percataron que había conflictos de intereses que pudieran desembocar inesperadamente en una situación de crisis.
Hasta cuando sobrevinieron ataques mediáticos tendientes a dañar su reputación corporativa, comenzaron a invertir en comunicar, cuando ya había demasiados adjetivos negativos muy posicionados.

A esto le llamo yo “apagar incendios”, tener que ser reactivo cuando se pudo ser proactivo.

Sucede en los gobiernos, a medida que el Estado crece en tamaño, funciones y responsabilidades, la necesidad de un buen manejo de las relaciones públicas se vuelve imprescindible, máxime que los temas que manejan las instituciones estatales algunas veces son difíciles de entender y explicar, sus acciones afectan intereses, muchos de los temas que manejan involucran los sentimientos de la gente y, además, afrontan el advenimiento de lo impredecible.

Un gobierno no se puede dar el lujo de no utilizar estrategias para comunicar sus acciones.

Lastimosamente, muchos funcionarios y autoridades no tienen interés en dar información al público, y, asimismo, muchos relacionadores públicos están más concentrados en guardar o esconder información a los medios que en crear percepciones. Muchas autoridades toman la actitud de huir de los medios por temor, inseguridad o desconfianza.

Cuando una institución que tiene injerencia en la vida pública no comunica nada de lo que hace porque no existe mucho interés en su imagen, vienen las malas noticias y entonces son los medios de comunicación los que empiezan a controlar la agenda y no lo inverso. Las malas noticias influyen, entonces, en la toma de decisiones, que, bajo esa presión, son de mala calidad.

Puedes leer más de este artículo y otros relacionados pulsando aquí.

Auditoría de imagen: Instrumento para evaluar la imagen corporativa

Por: Oscar Rossignoli

Toda empresa debe evaluar su imagen corporativa ante los distintos públicos con quienes tiene relación permanente.

El instrumento que se utiliza para esta medición es la auditoría de imagen. No se puede diseñar o redactar un plan estratégico anual si antes no sabemos cómo nos están percibiendo nuestras distintas audiencias específicas.

Muchas instituciones utilizan el servicio de monitoreo de noticias para medir su imagen, y consideran que es suficiente, pero esto es sólo una parte, la de los medios de comunicación, el perfil mediático.

Una auditoría de imagen debe plantearse de manera integrada de tal manera que sirva para hacer una evaluación de todos los aspectos que conforman la imagen, que son igualmente importantes, como ser el valor de sus marcas, el servicio al cliente, la reputación financiera, la opinión que los empleados tienen y que proyectan al exterior, para sólo citar algunas variables.

Puedes leer más acerca de este tema y otros relaciones pulsando aquí.

¿Es nuestra comunicación comercial un "concurso de ocurrencias"?

Muchos de los diseñadores o productores de publicidad hoy en día buscan divertir, entretener o ganar concursos -principalmente entre agencias publicitarias- en el diseño de sus ideas promocionales. ¿Es eso lo que realmente buscan los anunciantes en la publicidad? ¿Para eso contratan a una agencia publicitaria?

Judith Charles define al escritor publicitario como “un vendedor detrás de una máquina de escribir”. De esto entonces concluiremos que el objetivo de todo publicista debe ser que sus anuncios vendan, no que gusten o que no gusten.

El anunciante no debería estar preocupado por si a la gente le gustan o no le gustan sus anuncios o si son entretenidos. Si esto ocurre, fantástico, pero los anuncios tienen como objetivo principal incrementar las ventas y los beneficios del anunciante.

Ojo, no estoy en contra de la creatividad ni de las genialidades, pero si nuestra publicidad no vende no sirve en materia de comunicación promocional. Trabajé muchos años como ejecutivo de cuentas de una agencia publicitaria internacional y pude experimentar y observar la frustración de más de algún anunciante que hizo grandes inversiones de tiempo y dinero para, al final, obtener resultados en ventas muy malos.

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Oscar Rossignoli

Un saludo a todos.

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Los 8 errores más comunes al conceder una entrevista a los medios de comunicación

Por Oscar Rossignoli
Editor de http://www.imagen-empresarial.com

El gerente o director de una institución estatal recibe un mensaje -de varios insistentemente- de un periodista pidiéndole una cita para aclarar una denuncia sobre actos de corrupción. El funcionario público borra el mensaje y espera que el comunicador desaparezca para siempre. En otro caso, un alto ejecutivo de una empresa transnacional recibe una llamada de un periodista y la atiende, concediéndole la entrevista de inmediato sobre un tema polémico, allí mismo, por teléfono. ¿Cuál de los dos hizo lo correcto? ¡Ninguno! Los dos se encaminan hacia errores garrafales con los medios de comunicación que pudieran dañar seriamente la imagen corporativa de sus compañías y su desarrollo profesional.

Para lograr una relación eficiente con los representantes de los medios de comunicación se necesita preparación, un mensaje estratégicamente bien estructurado, aplicación de técnicas de manejo de una entrevista, cautela y astucia, nervios bien templados y ser capacitado por un profesional de las relaciones públicas en un media training.

Hay que estar conscientes que una entrevista en los medios de comunicación no es una conversación entre amigos, aunque sea off the record, simplemente es una transacción comercial. Cualquier cosa negativa que, de forma imprudente e improvisada, usted diga pudiera convertirse en el titular de primera plana del principal periódico de su país y afectar la imagen corporativa y las relaciones públicas institucionales.

Errores más comunes:

1. Esconderse de los periodistas: Negarse en redondo a declarar acerca de un tema de dominio público que involucra a su empresa es sugerir que se esconde algo. Estos es fulminante: El silencio también comunica algo.

2. Contestar con el simple “sin comentarios”: Algunas personas piensan que es inteligente contestar con un rotundo “sin comentarios”. Una solución mejor es decirle al periodista porqué, exactamente, no es posible dar respuesta a su pregunta y comentar el tema con todo detalle: “Porque las negociaciones han llegado a un punto delicado”, “las discusiones sobre los salarios aún no han terminado”, “porque aún no he recibido el informe completo”, “porque los interesados no han sido informados todavía”, etc.

3. Improvisar: Fracaso seguro. Un encuentro con los medios de comunicación debe ser preparado cuidadosamente para sacarle el máximo provecho y que sea eficiente tanto para el periodista como para nosotros. Hay que atenderlo y darle la información que busca pero él también debe publicar y transmitir mis mensajes estratégicamente preparados. Por otra parte, no siempre se respetará nuestro discurso, por lo que conviene ser claro y conciso. Los expertos sugieren dedicarle tiempo a meditar sobre los mensajes que se desean acentuar.

4. Extenderse en las declaraciones: Así como no decir nada no es recomendable, el decir demasiado puede acarrearle problemas. Hay que colaborar, pero con ciertos límites, no saliéndonos del contexto que hemos definido para comunicar. Cuando uno se extiende demasiado corre el riesgo de entrar en los detalles, que pudieran generar otra pregunta a profundidad.

5. Mentir: Aunque no existe la obligación de decir “todo”, menos si este “todo” implica declaraciones vergonzosas o dañinas, es una imprudencia y un grave error mentirle a la prensa en una entrevista. Si esta mentira se descubre la credibilidad se pierde para siempre. En síntesis: Es mejor omitir que mentir.

6. Ofrecer respuestas especulativas o de las que no tengamos certeza absoluta. Tenemos derecho a decir “desconozco esas cifras”, “no estoy informado”, “no sé”.

7. Discutir y atacar a los periodistas: Aunque se lo merezcan algunas veces, bajo ningún punto debemos pelear con la prensa, es un gravísimo error que sólo sirve para exteriorizar nuestro estado emocional pero estratégicamente no nos lleva a ningún lado, más que a más problemas.

8. No prever las preguntas difíciles: Hay que anticipar todas y cada una de las preguntas difíciles que pudieran surgir y decidir si se van a contestar o no. Si se van a contestar, hay que preparar muy bien las respuestas. Si no se van a contestar hay que llevar una estrategia bien clara para evitarlas de una manera amable que no propicie insistir en ellas.

Si una organización es del dominio público, la prensa publicará noticias, reportajes, comentarios y, seguramente, fotografías. Sucederá tanto si reciben cooperación de los interesados como si no. Entonces, lo mejor que podemos hacer es planear y estructurar de manera estratégica nuestra relación con los representantes de los medios de comunicación para lograr una relación eficiente. El requisito fundamental para trabajar con éxito con cualquier rama de los medios de comunicación es entender cómo funcionan y cuáles son sus necesidades. El cuidado de la imagen corporativa es vital y sólo puede lograrse a través de un plan de relaciones públicas que contemple todas estas contingencias.

Para leer más acerca de estos temas visita http://www.imagen-empresarial.com, y si quieres opinar siempre acerca de estos temas puedes hacerlo en este blog.

Cabildeo: Herramienta de influencia

Por: Oscar Rossignoli
Editor de http://www.imagen-empresarial.com/

El cabildeo o lobbying (algunos usan lobby) es la capacidad para alcanzar un cambio específico en un programa o proyecto gubernamental. También es la capacidad de influir en un actor con gran poder de decisión. Las empresas aportan a las autoridades objetivo información que sustentará sus decisiones. Esta actividad es muy utilizada para influir en los congresos o parlamentos de los gobiernos en la aprobación, emisión, derogatoria o reforma de leyes.

Para alcanzar lo anterior se debe elaborar una estrategia específica que permita construir los escenarios prospectivos que pueden presentarse en torno al asunto en discusión, que pueden ser: Uno deseable, uno catastrófico y otro probable. En cada uno de ellos hay que proyectar las acciones y reacciones positivas y negativas que generaría determinada evolución del asunto en cada una de las audiencias clave.

El cabildeo se puede simplificar de la siguiente manera: Un proceso en el cual se fortalece la sociedad civil a través de promover su participación activa, organizada y planificada, para incidir en el ámbito de lo público, en el pleno uso de sus derechos humanos y constitucionales. Es decir, el cabildeo implica poder participar de manera directa en el diseño, la ejecución, el monitoreo y la evaluación de los programas gubernamentales o en el impulso de leyes o reglamentos.

Por ejemplo, cabildear en el Congreso para persuadir al cuerpo de que apruebe determinada legislación, introduzca cambios en un proyecto de ley o revoque leyes que ya figuran en los códigos, es una parte central de la forma de gobierno estadounidense, pero se trata de un proceso que a menudo deja perplejos a los gobiernos extranjeros, dicen expertos en ciencias políticas, periodistas y los propios cabilderos.

El presidente puede decir que quiere que determinada política se convierta en ley, pero eso no ocurre a menos que esté de acuerdo una mayoría de cada cámara congresional. "El elemento fundamental del cabildeo es conseguir que un miembro del Congreso vote por uno, por su objetivo o su causa", dice Meek. "Para lograr esto, uno tiene que convencer a esa persona de que puede hacerlo sin perder su próxima elección. Así es de simple".

Para hacerlo, en ocasiones es necesario movilizar a los electores de ese legislador mediante refinadas campañas a nivel popular y en los medios de comunicación, de modo que el público se entere de la cuestión y ejerza presión sobre el legislador para que vote a favor de la causa que uno sostiene, agrega Meek.

Cabildear tiene una "importancia enorme" en el funcionamiento del gobierno, señala Thomas Mann, director de estudios gubernamentales en la Institución Brooking, organización de análisis político con sede en Washington.

A medida que el Gobierno se expande y los problemas se vuelven más complejos, los miembros del Congreso y sus ayudantes, abrumados de trabajo, tienen que depender cada vez mas de expertos de afuera para obtener información.

Esto ha llevado al desarrollo de grandes firmas de cabildeo, capaces no sólo de establecer contacto con los congresistas y sus ayudantes, sino también de seguirles la pista a miles de reglamentaciones, colocar anuncios, hacer que los electores envíen cartas y hagan llamadas telefónicas y conseguir que sus portavoces se manifiesten en los medios de comunicación o en los periódicos a manera de posicionar posturas que pudieran volverse de gran aceptación o rechazo popular, depende del objetivo propuesto.

Las firmas de cabildeo por lo general se ocupan de asuntos congresionales y de las complejidades de la legislación, en tanto que las firmas de relaciones publicas atienden "más bien los medios de comunicación, o publican anuncios a nivel popular que harán que el público les escriba a sus congresistas", dice la abogada y cabildera Mary Lyman. Bastante a menudo, señala, una firma de cabildeo subcontratará a una firma de relaciones públicas el trabajo con los medios de comunicación.

Como ejemplo recordemos la intensa ofensiva noticiosa desatada con motivo del Acuerdo de Libre Comercio con Centro América y República Dominicana (ALCA). El acuerdo, que abriría el comercio entre Estados Unidos y varios países de la región, necesitó la aprobación congresional para entrar en vigor.

En los países suscriptores de estos acuerdos también se desarrollaron fuertes campañas de cabildeo para lograr que los congresos de cada uno de estos países aprobara la firma, en medio de serias y bien sustentadas campañas de las organizaciones populares y de izquierda que se oponían aduciendo más daños y asimetrías que beneficios en las economías de los países pequeños en comparación con los Estados Unidos.

Igual actividad cabildera o de lobbying se lleva a cabo actualmente en los países que buscan suscribir el acuerdo Alternativa Bolivariana para las Américas (ALBA), formado por Venezuela, Cuba, Bolivia, Martinica, Nicaragua, Paraguay y Honduras. Hay acciones de cabildeo en los dos bandos: Los que están de acuerdo y los opositores en cada país.

En resumen, el cabildeo es un proceso:

- A través del cual se busca alcanzar cambios específicos en políticas institucionales.
- En el que es posible involucrar a varias organizaciones e individuos.
- Que generalmente es abierto y público.
- En el cual los grupos de ciudadanos hacen valer su derecho para tratar de cambiar la sociedad.
- En el que se recrea la democracia de manera integral.
- En el que se capacita a los ciudadanos para la influencia política.
- Educativo en el que se rescatan, tanto los saberes profesional y práctico de los ciudadanos.
- Que fomenta el trabajo de red entre grupos o instancias civiles, sociales y políticos.

En síntesis, el cabildeo busca influir en los tomadores de decisiones a nivel gubernamental y político de una manera profesional y estratégica. Es toda una profesión que se vuelve popular y necesaria en el ámbito de los países latinoamericanos hoy en día.

¿Está acabando internet con los medios de comunicación tradicionales?

El título corresponde a la pregunta de una de las ponencias del bdigital Global Congress, celebrado entre el 20 y 22 de mayo. Lo bueno es que en su web han colocado los powerpoints y los vídeos de todas las intervenciones, lo que sin duda nos da acceso a un contenido más que interesante. Un miembro de Gurusblog me ha pasado el enlace de la ponencia sobre internet y los medios de comunicación tradicionales, donde destaca especialmente la charla dada por Gumersindo Lafuente (ex director de El Mundo.es y actual director de Soitu.es).

Y es que mientras los datos agregados siguen indicando que los españoles siguen manteniendo o incrementando el tiempo de ocio que dedican a ver la televisión, entre 220 y 230 minutos de televisión al día, si desglosamos el dato por franjas de edad nos damos cuenta que los heavy users de la televisión generalista son los mayores de 65 años, con cerca de 325 minutos de televisión vista al día, mientras que son los menores de 12 años los que están bajando su consumo de televisión (pasando de 142 minutos al día en 2005 a 136 minutos al día en 2007).

Y es que las generaciones jóvenes están dedicando su tiempo de ocio al messenger o a Hi5 en lugar de destinarlos a ver TV. Esto puede que no sea un problema en los próximos años, cuando generaciones que ya eran adultos con la llegada de internet engrosen las filas de jubilados, pero sí que puede ser un problema dentro de 10 ó 20 años, cuando las generaciones nacidas bajo internet alcancen los 30 años, allí sí que se podrá empezar a notar un cierto declive del modelo de TV generalista. A parte de que si eres un anunciante cuyo target son los adolescentes cada vez tiene menos sentido dirigir el grueso de tu campaña publicitaria a la TV, porque no es allí donde están pasando su tiempo de ocio los adolescentes.

Realizadas estas puntualizaciones, Gumersindo también enumera algunas de las desventajas competitivas de la televisión frente a internet, con un modelo en donde el espectador es pasivo y tiene que ver la programación según la dictadura de la parrilla contra el modelo de internet donde es el usuario el que dicta cuándo y cómo quiere visualizar un contenido que tiene siempre a su disposición.

Igualmente señala que, además, algunas cadenas de TV se están haciendo el harakiri, en lo que podría ser su ventaja competitiva respecto a internet (que sería el trato profesional de los contenidos), pone como ejemplo las pasadas elecciones presidenciales en España, donde, para ahorrar costos, las imágenes de lo mítines eran producidas y enviadas a la TV por los partidos políticos, por lo que era imposible no encontrar imágenes de nuestros líderes políticos perfecta y convenientemente enlatadas, sin ninguna visión crítica.
Un artículo publicado en Gurus Blog

La prensa, un aliado muy importante en la comunicación e imagen corporativa

Oscar Rossignoli
Editor de http://www.imagen-empresarial.com

Es evidente que la prensa crea opinión e influye mucho en la sociedad, sin embargo, la situación del profesional de los medios no es fácil; por un lado, tienen un compromiso con la verdad y, por el otro, con la empresa, que pretende comercializar las noticias y dar una visión que les sea favorable.

Cuando hablamos de prensa podemos pensar en información y opinión, la opinión de profesionales del medio, escritores y otros colaboradores sobre noticias de actualidad.

Recurrimos a la prensa para anunciar asuntos de relevancia como el lanzamiento de nuevos productos o servicios, la adquisición o fusión entre empresas, la apertura de sucursales o establecimientos o nuevos puestos organizacionales, la difusión de acontecimientos como premios, resultados financieros, la promoción de sitios web o cualquier suceso de interés para el público que le brinde una muy buena imagen como organización.

Las acciones de relaciones públicas y la difusión con la prensa son herramientas fundamentales en la construcción de la imagen y posicionamiento de cualquier empresa. La estrategia con la prensa tiene como objetivo transformar lo que la empresa quiere comunicar en forma de noticia con lo que aumenta la veracidad de la información difundida, siendo esta una de las características más importantes que diferencia a las relaciones públicas de la publicidad.

El acercamiento con la prensa lo podemos hacer a través de algunos eventos como conferencias de prensa, lanzamientos o presentaciones de productos o servicios, seminarios de educación, desayunos o comidas con los periodistas; lo que nos permite generar y reforzar la imagen de la empresa colaborando con su posicionamiento, pero también con el simple envío de información con calidad se puede lograr un buen acercamiento con la prensa y esto se puede hacer en base a varios factores:

Conocer al medio. ¿Cuál es el perfil del público del medio?

Conocer al periodista. Es necesario saber cuál es la línea de interés del periodista, sobre qué temas ha hablado y cuál es su interés.

Ubicar a aquellos periodistas que funcionan como líderes de opinión sobre los temas que nos interesan. Entender lo que quieren y les gusta difundir.

Conocer cuál es el tema actual, “el que está en boca de todos” para poder tomarlo desde la perspectiva de la empresa. Se necesita conocer la industria, su entorno de negocios, la competencia y toda la información similar que circula, no se puede dar información interesante sobre lo que no se sabe.

Encontrar buenas historias sobre la compañía, esto se hace con el completo conocimiento de la estrategia de negocio y los más mínimos detalles de la empresa. Por lo general, el periodista no busca sólo noticias sino también una buena historia que contar, algo que presente un contexto, tenga actores y una trama que desarrollar.

El envío de cualquier información a la prensa debe ser creíble. No se debe rellenar la noticia con adjetivos calificativos que ya se han vuelto muletillas: la empresa xxx, líder en..., el innovador servicio, etc.

Contar con un vocero efectivo de la empresa para ampliar y aclarar la información cada vez que lo requiera un periodista.

No inundar al periodista con información basura, sólo enviar información o invitarlo a eventos que sabemos pueden ser relevantes para el público del medio, de lo contrario el día que tengamos una buena noticia no la tomarán en cuenta.

Establecer canales de comunicación y acceso con los periodistas efectivos.

Estar preparado para un NO del reportero, dejando siempre la PUERTA ABIERTA.

Transformarse en un aliado de la prensa no es fácil, sobre todo cuando la información que podamos proporcionar compite con miles de mensajes de la competencia. La prensa será nuestra aliada cuando sepa que lo que le ofrecemos son productos de calidad y vea en nosotros una fuente de información provechosa. Colaboración Especial de: Licda. Wendy Sánchez, de México.

Sugerencias para una relación eficiente con la prensa

Por: Oscar Rossignoli
Editor de http://www.imagen-empresarial.com

Como voceros o funcionarios que estamos frecuentemente expuestos ante la prensa, los encuentros con los representantes de los medios de comunicación son difíciles si no estamos preparados.

Aquí algunas ideas que te ayudarán a lograr una comunicación eficiente con los periodistas. Y digo eficiente pues les ayudarás a ellos a lograr su objetivo, que es obtener la noticia, y conseguirás tú transmitir los mensajes que tu institución tiene para la opinión pública.

Aquí algunas sugerencias:

1. Prepara con anticipación los mensajes para tus encuentros con la prensa. Define 3 ó 4 mensajes clave proactivos alrededor de los cuales girará la entrevista. Prepara también al menos 5 mensajes clave reactivos, los cuales sólo utilizarás en caso que te pregunten, no debes usarlos sin necesidad.

2. No existe lo extraoficial ni las respuestas a título personal. Evita las declaraciones off the record, el periodista es periodista todo el tiempo, aunque tenga apagada la grabadora.

3. Evita el uso de lenguaje rebuscado en tus declaraciones a la prensa. Debes hablar como para que lo entienda un niño de 10 años, para que cuando se publique sea de fácil comprensión para todas las audiencias.

4. Nunca digas al reportero lo que puede o no publicar ni solicites ver el artículo antes de que sea publicado.

5. En una entrevista siempre debes mantener la calma, por sobre todo evita discutir con el reportero, y menos si éste te está provocando a propósito.

6. Repite el nombre de la institución que representas frecuentemente en una comparecencia ante los medios.

7. Debes medir cada una de las frases que se empleen: Cualquier declaración puede ser utilizada como titular. Por otra parte, no siempre se respetará nuestro discurso, por lo que conviene ser claro y conciso.

8. No ofrecer respuestas especulativas o de las que no tengamos certeza absoluta.

9. No mentir.

10. Evitar cualquier tipo de comentario descalificatorio y no discutir ni atacar a los profesionales de los medios, aunque se lo merezcan en algunos casos.

Los encuentros con la prensa deben ser aprovechados al máximo. No rehúyas a los periodistas, si estás preparado siempre los considerarás como oportunidades excelentes para proyectar a tu institución.

Los famosos e inefectivos “campos pagados”

Regularmente vemos en los periódicos impresos –y aún en noticieros radiales o de televisión- grandes espacios con el pequeño encabezado “campo pagado”, donde una institución o persona se defiende, responde o aclara alguna versión noticiosa que hace referencia a ella en forma negativa o que afecta sus intereses personales y/o comerciales.

Refiriéndome específicamente a la comunicación corporativa, este tipo de respuesta es totalmente inefectivo e intrascendente, por las siguientes razones: 1) Casi siempre son textos largos y aburridos llenos de terminología técnica que nadie entiende, quizá sólo el que los escribe. 2) Nadie repara en ellos por largos y confusos, primero, y porque nuestra gente carece del hábito de leer notas largas. 3) No comunican nada en absoluto, son una serie de ideas aisladas y muchos mensajes sin rumbo y sin sentido, y 4) Denotan desesperación y huelen a justificaciones y excusas mentirosas, que, lejos de ayudar, terminan de hundir a quien los publica.

Lo peor del caso es que la mayoría de las veces este tipo de respuestas son hechas por recomendación de “expertos” publicistas que consideran –equivocadamente- que la comunicación institucional de respuesta a un ataque mediático merece el mismo trato y enfoque que la publicidad tradicional y comercial. Grave error.

La comunicación corporativa en el manejo de una crisis de imagen pública debe ser resultado de un profundo análisis del contexto discursivo y una aplicación directa de una estrategia específica para una situación específica con sus propias tácticas y acciones puntuales, tanto a nivel de prensa como hacia sus audiencias particulares.Publicar “campos pagados” sin mensajes clave, sin rumbo, sin sentido y en forma desesperada es desperdiciar recursos y tiempo, y recordemos que en momentos de crisis de lo que menos disponemos es precisamente de eso: Tiempo. La reacción a un ataque mediático debe ser bien y meticulosamente preparada desde el punto de vista estratégico, nunca emocional.