Por: Oscar Rossignoli
Director de www.imagen-empresarial.com
Cuando se produce un escándalo corporativo donde una empresa es atacada en los medios de comunicación y su reputación está en riesgo, en muchos casos la primera reacción de muchas compañías es publicar una campaña publicitaria masiva para negar, rechazar o aclarar los mensajes negativos.
¿Será esto correcto? En parte sí y en parte no.
Y digo en parte porque la publicidad pudiera ser una de las herramientas de comunicación a utilizar, pero también pudiera ser que en un manejo de crisis no se utilice nunca un aviso publicitario porque no procede.
Recordemos que en un manejo de crisis lo que buscamos es generar credibilidad en nuestros mensajes y, quién sabe, si será mejor que otros hablen en vez de que lo hagamos nosotros.
La estrategia de comunicación de respuesta en un manejo de crisis se diseñará después de hacer un diagnóstico a profundidad de la situación de la crisis. Se debe hacer un análisis profesional y científico para determinar con exactitud a dónde estamos realmente y hacia dónde queremos llegar para solventar la crisis.
En mi experiencia como publicista en años atrás me encontré varias veces con casos donde una campaña publicitaria lejos de ayudarnos más bien perjudicó nuestra posición en el contexto discursivo en los temas de debate público.
En términos de comunicación institucional -y en medio de una situación crítica- en la mayoría de los casos una noticia tiene más credibilidad que cualquier comercial de televisión, radio, prensa o cualquier medio alternativo. Entonces invertir en una campaña publicitaria en estas condiciones es una mala decisión que no da resultados.
Recuerdo el caso de una empresa embotelladora en Europa que sufrió una caída estrepitosa en sus ventas a causa de una decisión del ayuntamiento municipal en su ciudad de ordenar el cierre de los negocios de entretenimiento nocturno lo más tarde hasta las 12:00 de la noche. La medida era para reducir los altos índices delincuenciales extremos que se estaban produciendo en horas de la madrugada.
Comenzaron a publicarse en todos los noticieros locales testimonios de los hoteles, restaurantes, discotecas y centros nocturnos que estaban despidiendo personal a causa de cerrar temprano.
Reportajes acerca del descenso de ocupación hotelera por el mismo motivo se convirtieron en la noticia del día, lo que redundó en una mala imagen de la ciudad como destino turístico internacional.
El gremio de taxistas, meseros, bartenders, vigilantes, guías y otros muchos empleados de la industria del entretenimiento nocturno comenzaron a manifestarse de muchas maneras rechazando la medida pues les perjudicaba de manera directa, a ellos y sus familias.
¿Cuál fue el resultado? Las autoridades del ayuntamiento municipal tuvieron que reconsiderar la medida y buscar otras alternativas de soluciones para reducir la criminalidad sin afectar a la ciudad y mantener los empleos en esas horas.
En el caso anterior nunca se utilizó ningún anuncio publicitario, se utilizaron herramientas de comunicación alternativas que fueron efectivas en la solución de una situación crítica que estaba llevando a la quiebra a muchas empresas.
La correcta definición de audiencias define las herramientas de comunicación adecuadas en un manejo de crisis.
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Saludos
Hace 15 años
1 comentario:
Hola,
OSCAR, saludos.
RecibÍ sus ultimos dos boletines. Qué bueno. Me paracen interezantes. Me intereza aprender y manejar estos conocimientos porque estoy queriendome independizar con una oficina de servicios y desde luego ofrecer sus productos. Los necesito porque la información en CD que usted entregó en los cursos en que estube no la recibí, aunque en terminos generales manejo algo de esos conceptos.
Estoy terminandome de instalar en una oficina que compartimos con un periodista que maneja un noticiero en este canal.
Estoy por iniciar la edición de un boletin impreso, su nombre: LAVOLANTE !me encanta leerla! y espero tenerla en pie a un mediano plazo. Luego aspiro constituirme con una firma para ofrecer mentireros multiples en publicidad y mercadeo. A propósito, recordando las acesorias de Maldonado se me viene a la mente aquel proberbio mal hablado que dice que "Con buena tierra, agua y tractor cualquier tonto es buen agricultor" aunque la cosecha de votos sea pobre despues. Y en eso me estoy amparando para ofrecerme como expertodologo yo tambíen.
Estaré por estos dias de navidad en teguz y le llamaré. Saludos.
Hernán Guillén.
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