Manejo de crisis: La importancia de un buen boletín de prensa

Por: Oscar Rossignoli
Director de www.imagen-empresarial.com

Cuando convocamos a una conferencia de prensa, que generalmente es una de las primeras acciones recomendadas en un manejo de crisis, hay que redactar un buen boletín o comunicado de prensa, el que se entregará al finalizar el evento. De la buena redacción de nuestro comunicado de prensa dependerá en gran medida la versión noticiosa que veremos publicada.

Incluso, podríamos con un buen comunicado de prensa sugerir el titular de la noticia, además es la posición oficial de la compañía y la guía que utilizarán los informadores a la hora de redactar la nota.

¿Cómo lograremos que los periodistas coloquen en su noticia nuestros mensajes clave de acuerdo a nuestra estrategia de manejo de crisis? Entregándoles un comunicado de prensa que resuma nuestras ideas, como queremos que sean publicadas, principalmente en esta situación de crisis, donde hay confusión, ambigüedad y, muchas veces, mala intención.

Vamos a comenzar diciendo que un comunicado de prensa es un escrito muy breve que se utiliza para anunciar una convocatoria o para ampliar o matizar una información anterior. En el caso que nos ocupa, el comunicado de prensa nos servirá para transmitir a la prensa nuestra versión oficial y los mensajes que nos interesa sean publicados y que fueron tratados en la conferencia de prensa. En resumen, que se escriba la noticia desde nuestro punto de vista, no desde los puntos de vista del periodista.

La estructura seguirá la regla de la “pirámide invertida”, yendo la redacción de lo más importante a lo menos importante, de acuerdo a este orden:

Lo primero, el titular, a continuación vamos con el subtítulo para apoyar el titular, que no debe pasar de cinco líneas y debe resumir el contenido íntegro del texto y crear expectativas para su lectura completa. Debe ir en letra negrita.

Ofrecer una cifra contundente es un buen recurso para usar como parte del titular.

A continuación vamos con el primer párrafo del cuerpo del comunicado, que no debe pasar de cinco líneas y debe resumir el contenido íntegro del texto y crear expectativas para su lectura completa. Debe ir en letra negrita y contener toda la información toda la información que se considera vital: Qué, dónde, por qué, quién y cuándo. Es habitual acortar los comunicados, cortando siempre el último párrafo. Por eso es conveniente contar toda la historia en el primer párrafo y dejar los detalles para los párrafos siguientes, en forma progresiva.

Hay que escribir al principio de la hoja el lugar y fecha de edición: Se trata de indicar al periodista el lugar donde se originó la publicación, así como destacar el momento en que fue emitida.

Al final, en el último párrafo, se establecerán las conclusiones y las repercusiones a futuro que el hecho al que se refiere la comunicación puede llegar a tener, si estamos en medio de una crisis principalmente. No olvides que el comunicado de prensa debe tener algún valor noticioso, de lo contrario nadie querrá publicarlo. No debe sonar a aviso publicitario ni perder la objetividad en el trato de la temática de la crisis.

Cuando tus comunicados de prensa estén bien estructurados podrás lograr que tus mensajes clave y el objetivo de tu conferencia de prensa se cumplan al publicar las noticias.

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Manejo de crisis: Una comunicación exitosa debe basarse en realidades

Por: Oscar Rossignoli
Director de www.imagen-empresarial.com

Para que una estrategia de comunicación en un manejo de crisis tenga éxito, o sea, que genere el posicionamiento proyectado y una cambio de percepciones, debe estar basada en realidades, no en mentiras que en cualquier momento pudieran ser desmentidas públicamente.

Uno de los requisitos para que yo acepte participar en un manejo de crisis es que yo debo estar convencido que mi cliente tiene la razón, debo creer en el cliente y en su lucha o tema a defender. En pocas palabras, creo en causas legítimas y en las que yo pueda confiar como para tomármelo personal.

De algo tenemos que estar convencidos: Un buen logotipo, colores institucionales o mensajes comunicativos llamativos no son suficientes para promover, difundir y mantener una buena imagen, y menos en un momento de crisis. ¡El comportamiento de toda la organización es la mejor carta de presentación de la empresa!

De nada sirve decir una cosa si hacemos otra. ¡Una efectiva estrategia de comunicación debe estar basada en realidades! Me refiero a esto pues se da el caso que algunas situaciones de crisis son provocadas al interior de la misma empresa por negligencia, corrupción o por no darle importancia al valor que tiene la imagen corporativa.

Es difícil querer hacer un cambio de percepciones transmitiendo mensajes donde se afirma algo pero en la práctica lo que estamos negando es una diaria y triste realidad estimulada por los mismos ejecutivos.

Una empresa donde se trata mal y se abusa de los empleados y que los gerentes se hacen de oídos sordos, está inevitablemente en riesgo de caer en una situación de crisis. Un día cualquiera aparecerá en grandes titulares la denuncia de abusos y maltrato de algún empleado resentido, lo que será aprovechado por los competidores para potenciar una muy mala imagen.

Hoy en día muchas organizaciones, (y muchos ejecutivos) dejan que los públicos se enteren eventualmente de lo que son y de lo que hacen, sin preocuparse demasiado porque ello suceda, olvidando precisamente que: Como te ven te tratan…

¿Qué se puede hacer para controlar y evitar un manejo de crisis?

•La imagen organizacional debe ser incorporada como parte de los procesos de planeación organizacional.
•La imagen debe ser planeada y controlada a cada momento.
•Debe haber flexibilidad.

De esta manera las posibilidades de que una estrategia de comunicación logre los objetivos propuestos son mayores, pues hay garantía de credibilidad pues las acciones publicitarias y de comunicación de la empresa son 100% congruentes con la realidad.

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Manejo de crisis: ¿Cuándo utilizar el cabildeo?

Por: Oscar Rossignoli
Director de http://www.imagen-empresarial.com

Hemos hablado antes que una campaña publicitaria no necesariamente es una solución en un manejo de crisis. Una de las herramientas de comunicación a utilizar en una pudiera ser el lobbying o cabildeo, que es la capacidad para alcanzar un cambio específico en un programa o proyecto gubernamental.

Una vez me tocó atender una situación de crisis donde el poder legislativo de un país se aprestaba a emitir una ley que afectaría los costos de producción de una empresa en particular (mi cliente) que por muchos años había trabajado con mucho éxito y que generaba una importante fuente de empleos directos e indirectos, además de las divisas que dejaban sus exportaciones al erario público.

Los funcionarios de la empresa en mención cayeron en pánico pues, de aprobarse esta ley, prácticamente le estaría dando el tiro de gracia a sus operaciones, con las consabidas pérdidas multimillonarias en varios sectores de la empresa misma y la economía nacional.

Cuando analizamos a profundidad la situación llegamos a la conclusión de que los diputados no actuaban de mala fe, sólo que no tenían información completa acerca de los alcances de la emisión de esta ley.

También estuvimos de acuerdo que las herramientas de comunicación a utilizar en nuestra estrategia de manejo de crisis iban a ser solamente dos: 1. Noticias informando los alcances reales de la situación y 2. Una campaña de cabildeo o lobbying al interior de los sectores con poder de decisión a nivel del Gobierno y del poder legislativo.

Para llevar a cabo la campaña de cabildeo o lobbying con probabilidades de éxito seguimos los siguientes criterios: 1. Tipo de problema (político, social, económico, administrativo o legal). 2. Instituciones que estaban relacionadas con el tema en cuestión, y 3. Agenda de trabajo de los períodos legislativos, de las audiencias y de las giras de funcionarios para hacer un cronograma de actividades.

Logramos mantener una semana completa de noticias en los medios de comunicación de mayor influencia informando de las ventajas y desventajas de la emisión de dicha ley, con opiniones muy bien sustentadas de varios líderes de opinión que le daban solidez y credibilidad a la información.

Por otro lado, se contrató a una persona que se convirtió en un lobbyista, que se encargó de informar a los funcionarios del Estado para, de esta manera, buscar influir en varios actores con gran poder de decisión. La empresa aportó, por esta vía, información valiosa y creíble que sustentará sus decisiones.

Los grupos interesados en conseguir la emisión de la ley también trabajaban en sus posiciones, nosotros buscamos marcar la agenda del debate público y el resultado fue que no se emitió la ley tal como estaba prevista sino que, mediante las acciones que llevamos a cabo se suavizó de tal manera que no afectó las operaciones de mi cliente.

La actividad del cabildeo es muy utilizada para influir en los congresos o parlamentos de los gobiernos en la aprobación, emisión, derogatoria o reforma de leyes.

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Manejo de crisis: El rol de la publicidad

Por: Oscar Rossignoli
Director de www.imagen-empresarial.com

Cuando se produce un escándalo corporativo donde una empresa es atacada en los medios de comunicación y su reputación está en riesgo, en muchos casos la primera reacción de muchas compañías es publicar una campaña publicitaria masiva para negar, rechazar o aclarar los mensajes negativos.

¿Será esto correcto? En parte sí y en parte no.

Y digo en parte porque la publicidad pudiera ser una de las herramientas de comunicación a utilizar, pero también pudiera ser que en un manejo de crisis no se utilice nunca un aviso publicitario porque no procede.

Recordemos que en un manejo de crisis lo que buscamos es generar credibilidad en nuestros mensajes y, quién sabe, si será mejor que otros hablen en vez de que lo hagamos nosotros.

La estrategia de comunicación de respuesta en un manejo de crisis se diseñará después de hacer un diagnóstico a profundidad de la situación de la crisis. Se debe hacer un análisis profesional y científico para determinar con exactitud a dónde estamos realmente y hacia dónde queremos llegar para solventar la crisis.

En mi experiencia como publicista en años atrás me encontré varias veces con casos donde una campaña publicitaria lejos de ayudarnos más bien perjudicó nuestra posición en el contexto discursivo en los temas de debate público.

En términos de comunicación institucional -y en medio de una situación crítica- en la mayoría de los casos una noticia tiene más credibilidad que cualquier comercial de televisión, radio, prensa o cualquier medio alternativo. Entonces invertir en una campaña publicitaria en estas condiciones es una mala decisión que no da resultados.

Recuerdo el caso de una empresa embotelladora en Europa que sufrió una caída estrepitosa en sus ventas a causa de una decisión del ayuntamiento municipal en su ciudad de ordenar el cierre de los negocios de entretenimiento nocturno lo más tarde hasta las 12:00 de la noche. La medida era para reducir los altos índices delincuenciales extremos que se estaban produciendo en horas de la madrugada.
Comenzaron a publicarse en todos los noticieros locales testimonios de los hoteles, restaurantes, discotecas y centros nocturnos que estaban despidiendo personal a causa de cerrar temprano.

Reportajes acerca del descenso de ocupación hotelera por el mismo motivo se convirtieron en la noticia del día, lo que redundó en una mala imagen de la ciudad como destino turístico internacional.

El gremio de taxistas, meseros, bartenders, vigilantes, guías y otros muchos empleados de la industria del entretenimiento nocturno comenzaron a manifestarse de muchas maneras rechazando la medida pues les perjudicaba de manera directa, a ellos y sus familias.

¿Cuál fue el resultado? Las autoridades del ayuntamiento municipal tuvieron que reconsiderar la medida y buscar otras alternativas de soluciones para reducir la criminalidad sin afectar a la ciudad y mantener los empleos en esas horas.

En el caso anterior nunca se utilizó ningún anuncio publicitario, se utilizaron herramientas de comunicación alternativas que fueron efectivas en la solución de una situación crítica que estaba llevando a la quiebra a muchas empresas.

La correcta definición de audiencias define las herramientas de comunicación adecuadas en un manejo de crisis.

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El manejo de crisis en los gobiernos

Por: Oscar Rossignoli
Editor de www.imagen-empresarial.com

Podríamos decir que el Gobierno es como una empresa grande. Y en la medida que ha crecido en tamaño, cargos y responsabilidades frente a sus gobernados, la necesidad de un buen manejo de crisis es de altísima prioridad.

Los temas que manejan los gobiernos son difíciles de entender y explicar, sus acciones afectan intereses, muchos de los temas que manejan involucran los sentimientos de la gente y, además, afrontan el advenimiento de lo impredecible. El manejo de crisis debe ser permanente.

Por todo esto, los gobiernos permanecen en situaciones de crisis permanentes, desde su instalación hasta la terminación de los períodos de cada jefe de Estado.

Y, casi por regla general, he notado que muchos de los relacionadores públicos de las instituciones gubernamentales no tienen interés en divulgar información al público, se preocupan más por esconder información que por generar posicionamiento.

Los relaciones públicos del Estado deben conocer a profundidad el tema del manejo de crisis, porque a eso van, a gestionar situaciones de crisis de forma rutinaria.

En una oportunidad me tocó impartir un seminario sobre manejo de crisis a varios relacionadores públicos de instituciones del gobierno de un país y al final varios comunicadores expresaban su impotencia pues sus jefes, los ministros, toman la actitud de huir de los medios por temor, inseguridad o desconfianza, lo que dificulta sus labores de comunicación.

Los secretarios de Estado, directores de instituciones autónomas u otras organizaciones que dependen del presupuesto estatal tienden a esperar tan sólo una cobertura de prensa positiva y asumen tener el derecho a una cobertura automática de sus noticias. Deberían estar preparados con una estructura de manejo de crisis para atender, también, la cobertura de noticias negativas.

Recordemos que los medios de comunicación se caracterizan por llamar la atención con noticias negativas. Un estudio de la Universidad George Washington estima que las noticias negativas sobrepasan a las positivas en una relación de 20 a 1.

En el caso de los gobiernos, los expertos en el tema de relaciones públicas gubernamentales estiman que si un presidente tiene menos del 60% de cobertura negativa que se sienta dichoso pues le está yendo bastante bien. Lo normal es que la mayoría de noticias que genera un gobierno sean negativas.

Las malas noticias también influyen también en el proceso mismo de la toma de decisiones por la presión de los medios de comunicación para una rápida reacción de las autoridades. Esto definitivamente afecta la calidad de la decisión.

Debemos estar conscientes que las acciones que diariamente toma el Estado nunca van a satisfacer las necesidades de todos los sectores gobernados, siempre habrán sectores que se sienten afectados, sin contar con el componente político que siempre está presente en todas las grandes decisiones.

A esto le agregamos que muchas de las instituciones de servicio público (teléfonos, agua potable, policía, energía eléctrica) no prestan un servicio tan eficiente, lo que se traduce en quejas y denuncias permanentes que genera percepciones negativas inevitables.

Si hay alguien que tiene que contar con un buen equipo de manejo de crisis, ese es precisamente el Gobierno. Las acciones a tomar deben tener siempre una visión estratégica que contemple todos los escenarios que se pueden presentar a raíz de cualquier decisión o acción y estar preparado para resolverla en el marco de estrategias de manejo de crisis.

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El manejo de crisis en los gobiernos

Por: Oscar Rossignoli
Editor de www.imagen-empresarial.com

Podríamos decir que el Gobierno es como una empresa grande. Y en la medida que ha crecido en tamaño, cargos y responsabilidades frente a sus gobernados, la necesidad de un buen manejo de crisis es de altísima prioridad.

Los temas que manejan los gobiernos son difíciles de entender y explicar, sus acciones afectan intereses, muchos de los temas que manejan involucran los sentimientos de la gente y, además, afrontan el advenimiento de lo impredecible. El manejo de crisis debe ser permanente.

Por todo esto, los gobiernos permanecen en situaciones de crisis permanentes, desde su instalación hasta la terminación de los períodos de cada jefe de Estado.

Y, casi por regla general, he notado que muchos de los relacionadores públicos de las instituciones gubernamentales no tienen interés en divulgar información al público, se preocupan más por esconder información que por generar posicionamiento.

Los relaciones públicos del Estado deben conocer a profundidad el tema del manejo de crisis, porque a eso van, a gestionar situaciones de crisis de forma rutinaria.

En una oportunidad me tocó impartir un seminario sobre manejo de crisis a varios relacionadores públicos de instituciones del gobierno de un país y al final varios comunicadores expresaban su impotencia pues sus jefes, los ministros, toman la actitud de huir de los medios por temor, inseguridad o desconfianza, lo que dificulta sus labores de comunicación.

Los secretarios de Estado, directores de instituciones autónomas u otras organizaciones que dependen del presupuesto estatal tienden a esperar tan sólo una cobertura de prensa positiva y asumen tener el derecho a una cobertura automática de sus noticias. Deberían estar preparados con una estructura de manejo de crisis para atender, también, la cobertura de noticias negativas.

Recordemos que los medios de comunicación se caracterizan por llamar la atención con noticias negativas. Un estudio de la Universidad George Washington estima que las noticias negativas sobrepasan a las positivas en una relación de 20 a 1.

En el caso de los gobiernos, los expertos en el tema de relaciones públicas gubernamentales estiman que si un presidente tiene menos del 60% de cobertura negativa que se sienta dichoso pues le está yendo bastante bien. Lo normal es que la mayoría de noticias que genera un gobierno sean negativas.

Las malas noticias también influyen también en el proceso mismo de la toma de decisiones por la presión de los medios de comunicación para una rápida reacción de las autoridades. Esto definitivamente afecta la calidad de la decisión.

Debemos estar conscientes que las acciones que diariamente toma el Estado nunca van a satisfacer las necesidades de todos los sectores gobernados, siempre habrán sectores que se sienten afectados, sin contar con el componente político que siempre está presente en todas las grandes decisiones.

A esto le agregamos que muchas de las instituciones de servicio público (teléfonos, agua potable, policía, energía eléctrica) no prestan un servicio tan eficiente, lo que se traduce en quejas y denuncias permanentes que genera percepciones negativas inevitables.

Si hay alguien que tiene que contar con un buen equipo de manejo de crisis, ese es precisamente el Gobierno. Las acciones a tomar deben tener siempre una visión estratégica que contemple todos los escenarios que se pueden presentar a raíz de cualquier decisión o acción y estar preparado para resolverla en el marco de estrategias de manejo de crisis.

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¿Cómo afecta una crisis comunicacional a su empresa?

Por: Oscar Rossignoli
Editor de http://www.imagen-empresarial.com

Voy a referirme en este artículo a las empresas que no han tenido un buen manejo de crisis, que son las que quedan con serias secuelas en su imagen muy difíciles de superar en corto tiempo. Recordemos que reconstruir es tres veces más caro que construir.

Un escándalo corporativo suele acarrear serias consecuencias jurídicas y, si hay víctimas, costosas indemnizaciones que muchas veces no están consideradas en las pólizas de seguro de daños e indemnización de daños a terceros en sus bienes o en sus personas. Por consiguiente, el capital de la empresa se ve seriamente menguado.

Por ejemplo, una empresa con productos de consumo masivo en mal estado que ha ocasionado daños y enfermedades a los clientes se ve obligada a retirar toda su mercadería de los puntos de venta. Obviamente esto ocasiona una caída vertiginosa de las ventas de todos los demás productos de la empresa.

Esto, naturalmente, conlleva un conflicto abierto con las asociaciones de consumidores, así como la pérdida de confianza de los mercados, incluidos los financieros, y ataques de los competidores, todo lo cual conduce a una redistribución de las cuotas de mercado previas a la crisis, sin mencionar el deterioro de la competitividad de la empresa y aumento de su vulnerabilidad frente a sus competidores.

El gasto en el reposicionamiento de una imagen dañada después de un mal manejo de crisis es altísimo pues surge la inexcusable necesidad de convencer plenamente a los públicos de la empresa de que la causa que originó el fallo está totalmente subsanada, algo muy difícil de conseguir si la institución nunca se preocupó por construir y cuidar una sólida imagen corporativa.

Una empresa con una imagen muy dañada y donde no hubo un buen manejo de crisis deberá pasar una fase de recuperación larga y costosa para eliminar progresivamente los efectos de la crisis. Las inversiones para esta recuperación pueden afectar incluso la supervivencia de la propia empresa.

A todo esto hay que agregar la pérdida de liderazgo de los dirigentes de la compañía, que se ven enfrentados a sanciones administrativas, independientes de las penales si las hubiere, que pueden impedir millonarias contrataciones futuras con empresas del Estado.

Por ejemplo, un accidente que ocasiona un derrame de productos químicos o una epidemia u otros casos similares producen alarma social proporcional a las consecuencias y al número de afectados.

En general, la compañía aparece enfrentada a la sociedad, lo que origina en la opinión pública una actitud acusadora, además del grave deterioro de su imagen y reputación corporativas.

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