Cabildeo: Herramienta de influencia

Por: Oscar Rossignoli
Editor de http://www.imagen-empresarial.com/

El cabildeo o lobbying (algunos usan lobby) es la capacidad para alcanzar un cambio específico en un programa o proyecto gubernamental. También es la capacidad de influir en un actor con gran poder de decisión. Las empresas aportan a las autoridades objetivo información que sustentará sus decisiones. Esta actividad es muy utilizada para influir en los congresos o parlamentos de los gobiernos en la aprobación, emisión, derogatoria o reforma de leyes.

Para alcanzar lo anterior se debe elaborar una estrategia específica que permita construir los escenarios prospectivos que pueden presentarse en torno al asunto en discusión, que pueden ser: Uno deseable, uno catastrófico y otro probable. En cada uno de ellos hay que proyectar las acciones y reacciones positivas y negativas que generaría determinada evolución del asunto en cada una de las audiencias clave.

El cabildeo se puede simplificar de la siguiente manera: Un proceso en el cual se fortalece la sociedad civil a través de promover su participación activa, organizada y planificada, para incidir en el ámbito de lo público, en el pleno uso de sus derechos humanos y constitucionales. Es decir, el cabildeo implica poder participar de manera directa en el diseño, la ejecución, el monitoreo y la evaluación de los programas gubernamentales o en el impulso de leyes o reglamentos.

Por ejemplo, cabildear en el Congreso para persuadir al cuerpo de que apruebe determinada legislación, introduzca cambios en un proyecto de ley o revoque leyes que ya figuran en los códigos, es una parte central de la forma de gobierno estadounidense, pero se trata de un proceso que a menudo deja perplejos a los gobiernos extranjeros, dicen expertos en ciencias políticas, periodistas y los propios cabilderos.

El presidente puede decir que quiere que determinada política se convierta en ley, pero eso no ocurre a menos que esté de acuerdo una mayoría de cada cámara congresional. "El elemento fundamental del cabildeo es conseguir que un miembro del Congreso vote por uno, por su objetivo o su causa", dice Meek. "Para lograr esto, uno tiene que convencer a esa persona de que puede hacerlo sin perder su próxima elección. Así es de simple".

Para hacerlo, en ocasiones es necesario movilizar a los electores de ese legislador mediante refinadas campañas a nivel popular y en los medios de comunicación, de modo que el público se entere de la cuestión y ejerza presión sobre el legislador para que vote a favor de la causa que uno sostiene, agrega Meek.

Cabildear tiene una "importancia enorme" en el funcionamiento del gobierno, señala Thomas Mann, director de estudios gubernamentales en la Institución Brooking, organización de análisis político con sede en Washington.

A medida que el Gobierno se expande y los problemas se vuelven más complejos, los miembros del Congreso y sus ayudantes, abrumados de trabajo, tienen que depender cada vez mas de expertos de afuera para obtener información.

Esto ha llevado al desarrollo de grandes firmas de cabildeo, capaces no sólo de establecer contacto con los congresistas y sus ayudantes, sino también de seguirles la pista a miles de reglamentaciones, colocar anuncios, hacer que los electores envíen cartas y hagan llamadas telefónicas y conseguir que sus portavoces se manifiesten en los medios de comunicación o en los periódicos a manera de posicionar posturas que pudieran volverse de gran aceptación o rechazo popular, depende del objetivo propuesto.

Las firmas de cabildeo por lo general se ocupan de asuntos congresionales y de las complejidades de la legislación, en tanto que las firmas de relaciones publicas atienden "más bien los medios de comunicación, o publican anuncios a nivel popular que harán que el público les escriba a sus congresistas", dice la abogada y cabildera Mary Lyman. Bastante a menudo, señala, una firma de cabildeo subcontratará a una firma de relaciones públicas el trabajo con los medios de comunicación.

Como ejemplo recordemos la intensa ofensiva noticiosa desatada con motivo del Acuerdo de Libre Comercio con Centro América y República Dominicana (ALCA). El acuerdo, que abriría el comercio entre Estados Unidos y varios países de la región, necesitó la aprobación congresional para entrar en vigor.

En los países suscriptores de estos acuerdos también se desarrollaron fuertes campañas de cabildeo para lograr que los congresos de cada uno de estos países aprobara la firma, en medio de serias y bien sustentadas campañas de las organizaciones populares y de izquierda que se oponían aduciendo más daños y asimetrías que beneficios en las economías de los países pequeños en comparación con los Estados Unidos.

Igual actividad cabildera o de lobbying se lleva a cabo actualmente en los países que buscan suscribir el acuerdo Alternativa Bolivariana para las Américas (ALBA), formado por Venezuela, Cuba, Bolivia, Martinica, Nicaragua, Paraguay y Honduras. Hay acciones de cabildeo en los dos bandos: Los que están de acuerdo y los opositores en cada país.

En resumen, el cabildeo es un proceso:

- A través del cual se busca alcanzar cambios específicos en políticas institucionales.
- En el que es posible involucrar a varias organizaciones e individuos.
- Que generalmente es abierto y público.
- En el cual los grupos de ciudadanos hacen valer su derecho para tratar de cambiar la sociedad.
- En el que se recrea la democracia de manera integral.
- En el que se capacita a los ciudadanos para la influencia política.
- Educativo en el que se rescatan, tanto los saberes profesional y práctico de los ciudadanos.
- Que fomenta el trabajo de red entre grupos o instancias civiles, sociales y políticos.

En síntesis, el cabildeo busca influir en los tomadores de decisiones a nivel gubernamental y político de una manera profesional y estratégica. Es toda una profesión que se vuelve popular y necesaria en el ámbito de los países latinoamericanos hoy en día.

¿Está acabando internet con los medios de comunicación tradicionales?

El título corresponde a la pregunta de una de las ponencias del bdigital Global Congress, celebrado entre el 20 y 22 de mayo. Lo bueno es que en su web han colocado los powerpoints y los vídeos de todas las intervenciones, lo que sin duda nos da acceso a un contenido más que interesante. Un miembro de Gurusblog me ha pasado el enlace de la ponencia sobre internet y los medios de comunicación tradicionales, donde destaca especialmente la charla dada por Gumersindo Lafuente (ex director de El Mundo.es y actual director de Soitu.es).

Y es que mientras los datos agregados siguen indicando que los españoles siguen manteniendo o incrementando el tiempo de ocio que dedican a ver la televisión, entre 220 y 230 minutos de televisión al día, si desglosamos el dato por franjas de edad nos damos cuenta que los heavy users de la televisión generalista son los mayores de 65 años, con cerca de 325 minutos de televisión vista al día, mientras que son los menores de 12 años los que están bajando su consumo de televisión (pasando de 142 minutos al día en 2005 a 136 minutos al día en 2007).

Y es que las generaciones jóvenes están dedicando su tiempo de ocio al messenger o a Hi5 en lugar de destinarlos a ver TV. Esto puede que no sea un problema en los próximos años, cuando generaciones que ya eran adultos con la llegada de internet engrosen las filas de jubilados, pero sí que puede ser un problema dentro de 10 ó 20 años, cuando las generaciones nacidas bajo internet alcancen los 30 años, allí sí que se podrá empezar a notar un cierto declive del modelo de TV generalista. A parte de que si eres un anunciante cuyo target son los adolescentes cada vez tiene menos sentido dirigir el grueso de tu campaña publicitaria a la TV, porque no es allí donde están pasando su tiempo de ocio los adolescentes.

Realizadas estas puntualizaciones, Gumersindo también enumera algunas de las desventajas competitivas de la televisión frente a internet, con un modelo en donde el espectador es pasivo y tiene que ver la programación según la dictadura de la parrilla contra el modelo de internet donde es el usuario el que dicta cuándo y cómo quiere visualizar un contenido que tiene siempre a su disposición.

Igualmente señala que, además, algunas cadenas de TV se están haciendo el harakiri, en lo que podría ser su ventaja competitiva respecto a internet (que sería el trato profesional de los contenidos), pone como ejemplo las pasadas elecciones presidenciales en España, donde, para ahorrar costos, las imágenes de lo mítines eran producidas y enviadas a la TV por los partidos políticos, por lo que era imposible no encontrar imágenes de nuestros líderes políticos perfecta y convenientemente enlatadas, sin ninguna visión crítica.
Un artículo publicado en Gurus Blog

La prensa, un aliado muy importante en la comunicación e imagen corporativa

Oscar Rossignoli
Editor de http://www.imagen-empresarial.com

Es evidente que la prensa crea opinión e influye mucho en la sociedad, sin embargo, la situación del profesional de los medios no es fácil; por un lado, tienen un compromiso con la verdad y, por el otro, con la empresa, que pretende comercializar las noticias y dar una visión que les sea favorable.

Cuando hablamos de prensa podemos pensar en información y opinión, la opinión de profesionales del medio, escritores y otros colaboradores sobre noticias de actualidad.

Recurrimos a la prensa para anunciar asuntos de relevancia como el lanzamiento de nuevos productos o servicios, la adquisición o fusión entre empresas, la apertura de sucursales o establecimientos o nuevos puestos organizacionales, la difusión de acontecimientos como premios, resultados financieros, la promoción de sitios web o cualquier suceso de interés para el público que le brinde una muy buena imagen como organización.

Las acciones de relaciones públicas y la difusión con la prensa son herramientas fundamentales en la construcción de la imagen y posicionamiento de cualquier empresa. La estrategia con la prensa tiene como objetivo transformar lo que la empresa quiere comunicar en forma de noticia con lo que aumenta la veracidad de la información difundida, siendo esta una de las características más importantes que diferencia a las relaciones públicas de la publicidad.

El acercamiento con la prensa lo podemos hacer a través de algunos eventos como conferencias de prensa, lanzamientos o presentaciones de productos o servicios, seminarios de educación, desayunos o comidas con los periodistas; lo que nos permite generar y reforzar la imagen de la empresa colaborando con su posicionamiento, pero también con el simple envío de información con calidad se puede lograr un buen acercamiento con la prensa y esto se puede hacer en base a varios factores:

Conocer al medio. ¿Cuál es el perfil del público del medio?

Conocer al periodista. Es necesario saber cuál es la línea de interés del periodista, sobre qué temas ha hablado y cuál es su interés.

Ubicar a aquellos periodistas que funcionan como líderes de opinión sobre los temas que nos interesan. Entender lo que quieren y les gusta difundir.

Conocer cuál es el tema actual, “el que está en boca de todos” para poder tomarlo desde la perspectiva de la empresa. Se necesita conocer la industria, su entorno de negocios, la competencia y toda la información similar que circula, no se puede dar información interesante sobre lo que no se sabe.

Encontrar buenas historias sobre la compañía, esto se hace con el completo conocimiento de la estrategia de negocio y los más mínimos detalles de la empresa. Por lo general, el periodista no busca sólo noticias sino también una buena historia que contar, algo que presente un contexto, tenga actores y una trama que desarrollar.

El envío de cualquier información a la prensa debe ser creíble. No se debe rellenar la noticia con adjetivos calificativos que ya se han vuelto muletillas: la empresa xxx, líder en..., el innovador servicio, etc.

Contar con un vocero efectivo de la empresa para ampliar y aclarar la información cada vez que lo requiera un periodista.

No inundar al periodista con información basura, sólo enviar información o invitarlo a eventos que sabemos pueden ser relevantes para el público del medio, de lo contrario el día que tengamos una buena noticia no la tomarán en cuenta.

Establecer canales de comunicación y acceso con los periodistas efectivos.

Estar preparado para un NO del reportero, dejando siempre la PUERTA ABIERTA.

Transformarse en un aliado de la prensa no es fácil, sobre todo cuando la información que podamos proporcionar compite con miles de mensajes de la competencia. La prensa será nuestra aliada cuando sepa que lo que le ofrecemos son productos de calidad y vea en nosotros una fuente de información provechosa. Colaboración Especial de: Licda. Wendy Sánchez, de México.

Sugerencias para una relación eficiente con la prensa

Por: Oscar Rossignoli
Editor de http://www.imagen-empresarial.com

Como voceros o funcionarios que estamos frecuentemente expuestos ante la prensa, los encuentros con los representantes de los medios de comunicación son difíciles si no estamos preparados.

Aquí algunas ideas que te ayudarán a lograr una comunicación eficiente con los periodistas. Y digo eficiente pues les ayudarás a ellos a lograr su objetivo, que es obtener la noticia, y conseguirás tú transmitir los mensajes que tu institución tiene para la opinión pública.

Aquí algunas sugerencias:

1. Prepara con anticipación los mensajes para tus encuentros con la prensa. Define 3 ó 4 mensajes clave proactivos alrededor de los cuales girará la entrevista. Prepara también al menos 5 mensajes clave reactivos, los cuales sólo utilizarás en caso que te pregunten, no debes usarlos sin necesidad.

2. No existe lo extraoficial ni las respuestas a título personal. Evita las declaraciones off the record, el periodista es periodista todo el tiempo, aunque tenga apagada la grabadora.

3. Evita el uso de lenguaje rebuscado en tus declaraciones a la prensa. Debes hablar como para que lo entienda un niño de 10 años, para que cuando se publique sea de fácil comprensión para todas las audiencias.

4. Nunca digas al reportero lo que puede o no publicar ni solicites ver el artículo antes de que sea publicado.

5. En una entrevista siempre debes mantener la calma, por sobre todo evita discutir con el reportero, y menos si éste te está provocando a propósito.

6. Repite el nombre de la institución que representas frecuentemente en una comparecencia ante los medios.

7. Debes medir cada una de las frases que se empleen: Cualquier declaración puede ser utilizada como titular. Por otra parte, no siempre se respetará nuestro discurso, por lo que conviene ser claro y conciso.

8. No ofrecer respuestas especulativas o de las que no tengamos certeza absoluta.

9. No mentir.

10. Evitar cualquier tipo de comentario descalificatorio y no discutir ni atacar a los profesionales de los medios, aunque se lo merezcan en algunos casos.

Los encuentros con la prensa deben ser aprovechados al máximo. No rehúyas a los periodistas, si estás preparado siempre los considerarás como oportunidades excelentes para proyectar a tu institución.

Los famosos e inefectivos “campos pagados”

Regularmente vemos en los periódicos impresos –y aún en noticieros radiales o de televisión- grandes espacios con el pequeño encabezado “campo pagado”, donde una institución o persona se defiende, responde o aclara alguna versión noticiosa que hace referencia a ella en forma negativa o que afecta sus intereses personales y/o comerciales.

Refiriéndome específicamente a la comunicación corporativa, este tipo de respuesta es totalmente inefectivo e intrascendente, por las siguientes razones: 1) Casi siempre son textos largos y aburridos llenos de terminología técnica que nadie entiende, quizá sólo el que los escribe. 2) Nadie repara en ellos por largos y confusos, primero, y porque nuestra gente carece del hábito de leer notas largas. 3) No comunican nada en absoluto, son una serie de ideas aisladas y muchos mensajes sin rumbo y sin sentido, y 4) Denotan desesperación y huelen a justificaciones y excusas mentirosas, que, lejos de ayudar, terminan de hundir a quien los publica.

Lo peor del caso es que la mayoría de las veces este tipo de respuestas son hechas por recomendación de “expertos” publicistas que consideran –equivocadamente- que la comunicación institucional de respuesta a un ataque mediático merece el mismo trato y enfoque que la publicidad tradicional y comercial. Grave error.

La comunicación corporativa en el manejo de una crisis de imagen pública debe ser resultado de un profundo análisis del contexto discursivo y una aplicación directa de una estrategia específica para una situación específica con sus propias tácticas y acciones puntuales, tanto a nivel de prensa como hacia sus audiencias particulares.Publicar “campos pagados” sin mensajes clave, sin rumbo, sin sentido y en forma desesperada es desperdiciar recursos y tiempo, y recordemos que en momentos de crisis de lo que menos disponemos es precisamente de eso: Tiempo. La reacción a un ataque mediático debe ser bien y meticulosamente preparada desde el punto de vista estratégico, nunca emocional.