Manejo de crisis: La estrategia de comunicación de contingencia

Por: Oscar Rossignoli
Editor de http://www.imagen-empresarial.com

Cuando un acontecimiento o evento que involucra directamente a nuestra empresa es capaz de generar publicidad negativa y sustrae al cuerpo directivo de sus labores habituales para dedicarse a resolverlo, podemos entrar en sospechas de que pudiéramos estar a punto de enfrentar una situación de crisis mediática.

¿Y cómo podemos estar tan seguros que estamos en una situación de crisis desde el punto de vista comunicacional? Desde el mismo momento que una situación interna de la compañía trasciende a los medios de comunicación y se convierte en una noticia negativa.

¿Cuáles son los primeros efectos de una crisis mediática?

Se desata una pérdida de confianza en el entorno de la empresa y en su interior, que afectan principalmente a sus dirigentes.

La empresa se convierte en objeto mediático, y a las consecuencias de la crisis se une la presión de los medios de comunicación.

Crece la incertidumbre entre los clientes de la empresa, lo que frecuentemente se traduce en cancelaciones de pedidos, pérdidas de contratos y en la alteración de su actividad comercial.

Los directivos y funcionarios, así como los empleados de repente son presa del pánico, máxime si la situación y el impacto noticioso se presenta con dimensiones insospechadas y, a primera vista, de muy difícil resolución.

De oficio se comienzan a gestionar intervenciones de las entidades fiscalizadoras de los poderes públicos.

En general, la compañía aparece enfrentada a la sociedad, lo que origina en la opinión pública una actitud acusadora.

¿Qué hacer para responder a los ataques mediáticos antes de que destruyan la imagen corporativa que ha costado mucho tiempo y dinero construir?

Para el manejo de crisis los especialistas deben diseñar una estrategia de comunicación de contingencia, que debe tener un rumbo, una dirección clara y bien definida.

Una comunicación efectiva lo facilita todo. Sin embargo, por obvio que parezca, no es fácil establecer una comunicación que le permita a las instituciones públicas o privadas (o a las personas) conseguir sus objetivos políticos o de negocio.
Para que un programa sea efectivo en situaciones de crisis, debemos desarrollar estrategias de comunicación que, respetando su esencia, le den dirección a su interlocución con cada uno de sus diferentes públicos.

“Dirección”, en este sentido, significa "camino o senda que uno se propone seguir en lo que intenta o procura". Así, pues, la comunicación con rumbo le da certeza y fortalece la relación que una institución -pública o privada- establece con sus audiencias.

Esto garantiza que, potenciando las fortalezas de la organización y mitigando sus debilidades, la comunicación responde al rumbo de negocio o prioridades de trabajo, con base en un horizonte claro, evitando, así, los brincos de un lugar a otro.

Debemos establecer como norma trabajar con método y disciplina. Debemos comenzar por el principio, definiendo acciones con base en conocimiento específico de la organización y de la situación, dando recomendaciones con la firmeza que arroja la investigación. Para definir una estrategia, debemos escuchar y estudiar a quiénes la vamos a dirigir.

Sin una estrategia clara, las acciones y tácticas de comunicación pierden efectividad y sentido. La estrategia define el qué, cómo, a quién y cuándo. Debemos entender el proceso de comunicación como una secuencia de círculos: Esencia de la organización, concepto de negocio, plan de trabajo, comunicación interna, comunicación externa. Cuando estos círculos están alineados, el posicionamiento que se logra a través de una comunicación con rumbo debe ser relevante, creíble y único.

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