El manejo de crisis en los gobiernos

Por: Oscar Rossignoli
Editor de www.imagen-empresarial.com

Podríamos decir que el Gobierno es como una empresa grande. Y en la medida que ha crecido en tamaño, cargos y responsabilidades frente a sus gobernados, la necesidad de un buen manejo de crisis es de altísima prioridad.

Los temas que manejan los gobiernos son difíciles de entender y explicar, sus acciones afectan intereses, muchos de los temas que manejan involucran los sentimientos de la gente y, además, afrontan el advenimiento de lo impredecible. El manejo de crisis debe ser permanente.

Por todo esto, los gobiernos permanecen en situaciones de crisis permanentes, desde su instalación hasta la terminación de los períodos de cada jefe de Estado.

Y, casi por regla general, he notado que muchos de los relacionadores públicos de las instituciones gubernamentales no tienen interés en divulgar información al público, se preocupan más por esconder información que por generar posicionamiento.

Los relaciones públicos del Estado deben conocer a profundidad el tema del manejo de crisis, porque a eso van, a gestionar situaciones de crisis de forma rutinaria.

En una oportunidad me tocó impartir un seminario sobre manejo de crisis a varios relacionadores públicos de instituciones del gobierno de un país y al final varios comunicadores expresaban su impotencia pues sus jefes, los ministros, toman la actitud de huir de los medios por temor, inseguridad o desconfianza, lo que dificulta sus labores de comunicación.

Los secretarios de Estado, directores de instituciones autónomas u otras organizaciones que dependen del presupuesto estatal tienden a esperar tan sólo una cobertura de prensa positiva y asumen tener el derecho a una cobertura automática de sus noticias. Deberían estar preparados con una estructura de manejo de crisis para atender, también, la cobertura de noticias negativas.

Recordemos que los medios de comunicación se caracterizan por llamar la atención con noticias negativas. Un estudio de la Universidad George Washington estima que las noticias negativas sobrepasan a las positivas en una relación de 20 a 1.

En el caso de los gobiernos, los expertos en el tema de relaciones públicas gubernamentales estiman que si un presidente tiene menos del 60% de cobertura negativa que se sienta dichoso pues le está yendo bastante bien. Lo normal es que la mayoría de noticias que genera un gobierno sean negativas.

Las malas noticias también influyen también en el proceso mismo de la toma de decisiones por la presión de los medios de comunicación para una rápida reacción de las autoridades. Esto definitivamente afecta la calidad de la decisión.

Debemos estar conscientes que las acciones que diariamente toma el Estado nunca van a satisfacer las necesidades de todos los sectores gobernados, siempre habrán sectores que se sienten afectados, sin contar con el componente político que siempre está presente en todas las grandes decisiones.

A esto le agregamos que muchas de las instituciones de servicio público (teléfonos, agua potable, policía, energía eléctrica) no prestan un servicio tan eficiente, lo que se traduce en quejas y denuncias permanentes que genera percepciones negativas inevitables.

Si hay alguien que tiene que contar con un buen equipo de manejo de crisis, ese es precisamente el Gobierno. Las acciones a tomar deben tener siempre una visión estratégica que contemple todos los escenarios que se pueden presentar a raíz de cualquier decisión o acción y estar preparado para resolverla en el marco de estrategias de manejo de crisis.

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Los 8 errores más comunes al conceder una entrevista a los medios de comunicación

Por Oscar Rossignoli
Editor de http://www.imagen-empresarial.com

El gerente o director de una institución estatal recibe un mensaje -de varios insistentemente- de un periodista pidiéndole una cita para aclarar una denuncia sobre actos de corrupción. El funcionario público borra el mensaje y espera que el comunicador desaparezca para siempre. En otro caso, un alto ejecutivo de una empresa transnacional recibe una llamada de un periodista y la atiende, concediéndole la entrevista de inmediato sobre un tema polémico, allí mismo, por teléfono. ¿Cuál de los dos hizo lo correcto? ¡Ninguno! Los dos se encaminan hacia errores garrafales con los medios de comunicación que pudieran dañar seriamente la imagen corporativa de sus compañías y su desarrollo profesional.

Para lograr una relación eficiente con los representantes de los medios de comunicación se necesita preparación, un mensaje estratégicamente bien estructurado, aplicación de técnicas de manejo de una entrevista, cautela y astucia, nervios bien templados y ser capacitado por un profesional de las relaciones públicas en un media training.

Hay que estar conscientes que una entrevista en los medios de comunicación no es una conversación entre amigos, aunque sea off the record, simplemente es una transacción comercial. Cualquier cosa negativa que, de forma imprudente e improvisada, usted diga pudiera convertirse en el titular de primera plana del principal periódico de su país y afectar la imagen corporativa y las relaciones públicas institucionales.

Errores más comunes:

1. Esconderse de los periodistas: Negarse en redondo a declarar acerca de un tema de dominio público que involucra a su empresa es sugerir que se esconde algo. Estos es fulminante: El silencio también comunica algo.

2. Contestar con el simple “sin comentarios”: Algunas personas piensan que es inteligente contestar con un rotundo “sin comentarios”. Una solución mejor es decirle al periodista porqué, exactamente, no es posible dar respuesta a su pregunta y comentar el tema con todo detalle: “Porque las negociaciones han llegado a un punto delicado”, “las discusiones sobre los salarios aún no han terminado”, “porque aún no he recibido el informe completo”, “porque los interesados no han sido informados todavía”, etc.

3. Improvisar: Fracaso seguro. Un encuentro con los medios de comunicación debe ser preparado cuidadosamente para sacarle el máximo provecho y que sea eficiente tanto para el periodista como para nosotros. Hay que atenderlo y darle la información que busca pero él también debe publicar y transmitir mis mensajes estratégicamente preparados. Por otra parte, no siempre se respetará nuestro discurso, por lo que conviene ser claro y conciso. Los expertos sugieren dedicarle tiempo a meditar sobre los mensajes que se desean acentuar.

4. Extenderse en las declaraciones: Así como no decir nada no es recomendable, el decir demasiado puede acarrearle problemas. Hay que colaborar, pero con ciertos límites, no saliéndonos del contexto que hemos definido para comunicar. Cuando uno se extiende demasiado corre el riesgo de entrar en los detalles, que pudieran generar otra pregunta a profundidad.

5. Mentir: Aunque no existe la obligación de decir “todo”, menos si este “todo” implica declaraciones vergonzosas o dañinas, es una imprudencia y un grave error mentirle a la prensa en una entrevista. Si esta mentira se descubre la credibilidad se pierde para siempre. En síntesis: Es mejor omitir que mentir.

6. Ofrecer respuestas especulativas o de las que no tengamos certeza absoluta. Tenemos derecho a decir “desconozco esas cifras”, “no estoy informado”, “no sé”.

7. Discutir y atacar a los periodistas: Aunque se lo merezcan algunas veces, bajo ningún punto debemos pelear con la prensa, es un gravísimo error que sólo sirve para exteriorizar nuestro estado emocional pero estratégicamente no nos lleva a ningún lado, más que a más problemas.

8. No prever las preguntas difíciles: Hay que anticipar todas y cada una de las preguntas difíciles que pudieran surgir y decidir si se van a contestar o no. Si se van a contestar, hay que preparar muy bien las respuestas. Si no se van a contestar hay que llevar una estrategia bien clara para evitarlas de una manera amable que no propicie insistir en ellas.

Si una organización es del dominio público, la prensa publicará noticias, reportajes, comentarios y, seguramente, fotografías. Sucederá tanto si reciben cooperación de los interesados como si no. Entonces, lo mejor que podemos hacer es planear y estructurar de manera estratégica nuestra relación con los representantes de los medios de comunicación para lograr una relación eficiente. El requisito fundamental para trabajar con éxito con cualquier rama de los medios de comunicación es entender cómo funcionan y cuáles son sus necesidades. El cuidado de la imagen corporativa es vital y sólo puede lograrse a través de un plan de relaciones públicas que contemple todas estas contingencias.

Para leer más acerca de estos temas visita http://www.imagen-empresarial.com, y si quieres opinar siempre acerca de estos temas puedes hacerlo en este blog.