¿Cómo afecta una crisis comunicacional a su empresa?

Por: Oscar Rossignoli
Editor de http://www.imagen-empresarial.com

Voy a referirme en este artículo a las empresas que no han tenido un buen manejo de crisis, que son las que quedan con serias secuelas en su imagen muy difíciles de superar en corto tiempo. Recordemos que reconstruir es tres veces más caro que construir.

Un escándalo corporativo suele acarrear serias consecuencias jurídicas y, si hay víctimas, costosas indemnizaciones que muchas veces no están consideradas en las pólizas de seguro de daños e indemnización de daños a terceros en sus bienes o en sus personas. Por consiguiente, el capital de la empresa se ve seriamente menguado.

Por ejemplo, una empresa con productos de consumo masivo en mal estado que ha ocasionado daños y enfermedades a los clientes se ve obligada a retirar toda su mercadería de los puntos de venta. Obviamente esto ocasiona una caída vertiginosa de las ventas de todos los demás productos de la empresa.

Esto, naturalmente, conlleva un conflicto abierto con las asociaciones de consumidores, así como la pérdida de confianza de los mercados, incluidos los financieros, y ataques de los competidores, todo lo cual conduce a una redistribución de las cuotas de mercado previas a la crisis, sin mencionar el deterioro de la competitividad de la empresa y aumento de su vulnerabilidad frente a sus competidores.

El gasto en el reposicionamiento de una imagen dañada después de un mal manejo de crisis es altísimo pues surge la inexcusable necesidad de convencer plenamente a los públicos de la empresa de que la causa que originó el fallo está totalmente subsanada, algo muy difícil de conseguir si la institución nunca se preocupó por construir y cuidar una sólida imagen corporativa.

Una empresa con una imagen muy dañada y donde no hubo un buen manejo de crisis deberá pasar una fase de recuperación larga y costosa para eliminar progresivamente los efectos de la crisis. Las inversiones para esta recuperación pueden afectar incluso la supervivencia de la propia empresa.

A todo esto hay que agregar la pérdida de liderazgo de los dirigentes de la compañía, que se ven enfrentados a sanciones administrativas, independientes de las penales si las hubiere, que pueden impedir millonarias contrataciones futuras con empresas del Estado.

Por ejemplo, un accidente que ocasiona un derrame de productos químicos o una epidemia u otros casos similares producen alarma social proporcional a las consecuencias y al número de afectados.

En general, la compañía aparece enfrentada a la sociedad, lo que origina en la opinión pública una actitud acusadora, además del grave deterioro de su imagen y reputación corporativas.

Si quiere recibir artículos y recursos quincenalmente en su email acerca de estos interesantes temas suscríbase hoy desde aquí.

Manejo de crisis: La estrategia de comunicación de contingencia

Por: Oscar Rossignoli
Editor de http://www.imagen-empresarial.com

Cuando un acontecimiento o evento que involucra directamente a nuestra empresa es capaz de generar publicidad negativa y sustrae al cuerpo directivo de sus labores habituales para dedicarse a resolverlo, podemos entrar en sospechas de que pudiéramos estar a punto de enfrentar una situación de crisis mediática.

¿Y cómo podemos estar tan seguros que estamos en una situación de crisis desde el punto de vista comunicacional? Desde el mismo momento que una situación interna de la compañía trasciende a los medios de comunicación y se convierte en una noticia negativa.

¿Cuáles son los primeros efectos de una crisis mediática?

Se desata una pérdida de confianza en el entorno de la empresa y en su interior, que afectan principalmente a sus dirigentes.

La empresa se convierte en objeto mediático, y a las consecuencias de la crisis se une la presión de los medios de comunicación.

Crece la incertidumbre entre los clientes de la empresa, lo que frecuentemente se traduce en cancelaciones de pedidos, pérdidas de contratos y en la alteración de su actividad comercial.

Los directivos y funcionarios, así como los empleados de repente son presa del pánico, máxime si la situación y el impacto noticioso se presenta con dimensiones insospechadas y, a primera vista, de muy difícil resolución.

De oficio se comienzan a gestionar intervenciones de las entidades fiscalizadoras de los poderes públicos.

En general, la compañía aparece enfrentada a la sociedad, lo que origina en la opinión pública una actitud acusadora.

¿Qué hacer para responder a los ataques mediáticos antes de que destruyan la imagen corporativa que ha costado mucho tiempo y dinero construir?

Para el manejo de crisis los especialistas deben diseñar una estrategia de comunicación de contingencia, que debe tener un rumbo, una dirección clara y bien definida.

Una comunicación efectiva lo facilita todo. Sin embargo, por obvio que parezca, no es fácil establecer una comunicación que le permita a las instituciones públicas o privadas (o a las personas) conseguir sus objetivos políticos o de negocio.
Para que un programa sea efectivo en situaciones de crisis, debemos desarrollar estrategias de comunicación que, respetando su esencia, le den dirección a su interlocución con cada uno de sus diferentes públicos.

“Dirección”, en este sentido, significa "camino o senda que uno se propone seguir en lo que intenta o procura". Así, pues, la comunicación con rumbo le da certeza y fortalece la relación que una institución -pública o privada- establece con sus audiencias.

Esto garantiza que, potenciando las fortalezas de la organización y mitigando sus debilidades, la comunicación responde al rumbo de negocio o prioridades de trabajo, con base en un horizonte claro, evitando, así, los brincos de un lugar a otro.

Debemos establecer como norma trabajar con método y disciplina. Debemos comenzar por el principio, definiendo acciones con base en conocimiento específico de la organización y de la situación, dando recomendaciones con la firmeza que arroja la investigación. Para definir una estrategia, debemos escuchar y estudiar a quiénes la vamos a dirigir.

Sin una estrategia clara, las acciones y tácticas de comunicación pierden efectividad y sentido. La estrategia define el qué, cómo, a quién y cuándo. Debemos entender el proceso de comunicación como una secuencia de círculos: Esencia de la organización, concepto de negocio, plan de trabajo, comunicación interna, comunicación externa. Cuando estos círculos están alineados, el posicionamiento que se logra a través de una comunicación con rumbo debe ser relevante, creíble y único.

Puedes leer más acerca del tema manejo de crisis suscribiéndote al boletín gratuito quincenal en este enlace, pégalo en tu navegador: http://www.imagen-empresarial.com/ecm.php?Prg=suscribe&List=7

Auditoría de imagen: Instrumento para evaluar la imagen corporativa

Por: Oscar Rossignoli

Toda empresa debe evaluar su imagen corporativa ante los distintos públicos con quienes tiene relación permanente.

El instrumento que se utiliza para esta medición es la auditoría de imagen. No se puede diseñar o redactar un plan estratégico anual si antes no sabemos cómo nos están percibiendo nuestras distintas audiencias específicas.

Muchas instituciones utilizan el servicio de monitoreo de noticias para medir su imagen, y consideran que es suficiente, pero esto es sólo una parte, la de los medios de comunicación, el perfil mediático.

Una auditoría de imagen debe plantearse de manera integrada de tal manera que sirva para hacer una evaluación de todos los aspectos que conforman la imagen, que son igualmente importantes, como ser el valor de sus marcas, el servicio al cliente, la reputación financiera, la opinión que los empleados tienen y que proyectan al exterior, para sólo citar algunas variables.

Puedes leer más acerca de este tema y otros relaciones pulsando aquí.

¿Es nuestra comunicación comercial un "concurso de ocurrencias"?

Muchos de los diseñadores o productores de publicidad hoy en día buscan divertir, entretener o ganar concursos -principalmente entre agencias publicitarias- en el diseño de sus ideas promocionales. ¿Es eso lo que realmente buscan los anunciantes en la publicidad? ¿Para eso contratan a una agencia publicitaria?

Judith Charles define al escritor publicitario como “un vendedor detrás de una máquina de escribir”. De esto entonces concluiremos que el objetivo de todo publicista debe ser que sus anuncios vendan, no que gusten o que no gusten.

El anunciante no debería estar preocupado por si a la gente le gustan o no le gustan sus anuncios o si son entretenidos. Si esto ocurre, fantástico, pero los anuncios tienen como objetivo principal incrementar las ventas y los beneficios del anunciante.

Ojo, no estoy en contra de la creatividad ni de las genialidades, pero si nuestra publicidad no vende no sirve en materia de comunicación promocional. Trabajé muchos años como ejecutivo de cuentas de una agencia publicitaria internacional y pude experimentar y observar la frustración de más de algún anunciante que hizo grandes inversiones de tiempo y dinero para, al final, obtener resultados en ventas muy malos.

Para leer más acerca de este tema y otros relacionados, pulsa aquí.

Los 8 errores más comunes al conceder una entrevista a los medios de comunicación

Por Oscar Rossignoli
Editor de http://www.imagen-empresarial.com

El gerente o director de una institución estatal recibe un mensaje -de varios insistentemente- de un periodista pidiéndole una cita para aclarar una denuncia sobre actos de corrupción. El funcionario público borra el mensaje y espera que el comunicador desaparezca para siempre. En otro caso, un alto ejecutivo de una empresa transnacional recibe una llamada de un periodista y la atiende, concediéndole la entrevista de inmediato sobre un tema polémico, allí mismo, por teléfono. ¿Cuál de los dos hizo lo correcto? ¡Ninguno! Los dos se encaminan hacia errores garrafales con los medios de comunicación que pudieran dañar seriamente la imagen corporativa de sus compañías y su desarrollo profesional.

Para lograr una relación eficiente con los representantes de los medios de comunicación se necesita preparación, un mensaje estratégicamente bien estructurado, aplicación de técnicas de manejo de una entrevista, cautela y astucia, nervios bien templados y ser capacitado por un profesional de las relaciones públicas en un media training.

Hay que estar conscientes que una entrevista en los medios de comunicación no es una conversación entre amigos, aunque sea off the record, simplemente es una transacción comercial. Cualquier cosa negativa que, de forma imprudente e improvisada, usted diga pudiera convertirse en el titular de primera plana del principal periódico de su país y afectar la imagen corporativa y las relaciones públicas institucionales.

Errores más comunes:

1. Esconderse de los periodistas: Negarse en redondo a declarar acerca de un tema de dominio público que involucra a su empresa es sugerir que se esconde algo. Estos es fulminante: El silencio también comunica algo.

2. Contestar con el simple “sin comentarios”: Algunas personas piensan que es inteligente contestar con un rotundo “sin comentarios”. Una solución mejor es decirle al periodista porqué, exactamente, no es posible dar respuesta a su pregunta y comentar el tema con todo detalle: “Porque las negociaciones han llegado a un punto delicado”, “las discusiones sobre los salarios aún no han terminado”, “porque aún no he recibido el informe completo”, “porque los interesados no han sido informados todavía”, etc.

3. Improvisar: Fracaso seguro. Un encuentro con los medios de comunicación debe ser preparado cuidadosamente para sacarle el máximo provecho y que sea eficiente tanto para el periodista como para nosotros. Hay que atenderlo y darle la información que busca pero él también debe publicar y transmitir mis mensajes estratégicamente preparados. Por otra parte, no siempre se respetará nuestro discurso, por lo que conviene ser claro y conciso. Los expertos sugieren dedicarle tiempo a meditar sobre los mensajes que se desean acentuar.

4. Extenderse en las declaraciones: Así como no decir nada no es recomendable, el decir demasiado puede acarrearle problemas. Hay que colaborar, pero con ciertos límites, no saliéndonos del contexto que hemos definido para comunicar. Cuando uno se extiende demasiado corre el riesgo de entrar en los detalles, que pudieran generar otra pregunta a profundidad.

5. Mentir: Aunque no existe la obligación de decir “todo”, menos si este “todo” implica declaraciones vergonzosas o dañinas, es una imprudencia y un grave error mentirle a la prensa en una entrevista. Si esta mentira se descubre la credibilidad se pierde para siempre. En síntesis: Es mejor omitir que mentir.

6. Ofrecer respuestas especulativas o de las que no tengamos certeza absoluta. Tenemos derecho a decir “desconozco esas cifras”, “no estoy informado”, “no sé”.

7. Discutir y atacar a los periodistas: Aunque se lo merezcan algunas veces, bajo ningún punto debemos pelear con la prensa, es un gravísimo error que sólo sirve para exteriorizar nuestro estado emocional pero estratégicamente no nos lleva a ningún lado, más que a más problemas.

8. No prever las preguntas difíciles: Hay que anticipar todas y cada una de las preguntas difíciles que pudieran surgir y decidir si se van a contestar o no. Si se van a contestar, hay que preparar muy bien las respuestas. Si no se van a contestar hay que llevar una estrategia bien clara para evitarlas de una manera amable que no propicie insistir en ellas.

Si una organización es del dominio público, la prensa publicará noticias, reportajes, comentarios y, seguramente, fotografías. Sucederá tanto si reciben cooperación de los interesados como si no. Entonces, lo mejor que podemos hacer es planear y estructurar de manera estratégica nuestra relación con los representantes de los medios de comunicación para lograr una relación eficiente. El requisito fundamental para trabajar con éxito con cualquier rama de los medios de comunicación es entender cómo funcionan y cuáles son sus necesidades. El cuidado de la imagen corporativa es vital y sólo puede lograrse a través de un plan de relaciones públicas que contemple todas estas contingencias.

Para leer más acerca de estos temas visita http://www.imagen-empresarial.com, y si quieres opinar siempre acerca de estos temas puedes hacerlo en este blog.

Sugerencias para una relación eficiente con la prensa

Por: Oscar Rossignoli
Editor de http://www.imagen-empresarial.com

Como voceros o funcionarios que estamos frecuentemente expuestos ante la prensa, los encuentros con los representantes de los medios de comunicación son difíciles si no estamos preparados.

Aquí algunas ideas que te ayudarán a lograr una comunicación eficiente con los periodistas. Y digo eficiente pues les ayudarás a ellos a lograr su objetivo, que es obtener la noticia, y conseguirás tú transmitir los mensajes que tu institución tiene para la opinión pública.

Aquí algunas sugerencias:

1. Prepara con anticipación los mensajes para tus encuentros con la prensa. Define 3 ó 4 mensajes clave proactivos alrededor de los cuales girará la entrevista. Prepara también al menos 5 mensajes clave reactivos, los cuales sólo utilizarás en caso que te pregunten, no debes usarlos sin necesidad.

2. No existe lo extraoficial ni las respuestas a título personal. Evita las declaraciones off the record, el periodista es periodista todo el tiempo, aunque tenga apagada la grabadora.

3. Evita el uso de lenguaje rebuscado en tus declaraciones a la prensa. Debes hablar como para que lo entienda un niño de 10 años, para que cuando se publique sea de fácil comprensión para todas las audiencias.

4. Nunca digas al reportero lo que puede o no publicar ni solicites ver el artículo antes de que sea publicado.

5. En una entrevista siempre debes mantener la calma, por sobre todo evita discutir con el reportero, y menos si éste te está provocando a propósito.

6. Repite el nombre de la institución que representas frecuentemente en una comparecencia ante los medios.

7. Debes medir cada una de las frases que se empleen: Cualquier declaración puede ser utilizada como titular. Por otra parte, no siempre se respetará nuestro discurso, por lo que conviene ser claro y conciso.

8. No ofrecer respuestas especulativas o de las que no tengamos certeza absoluta.

9. No mentir.

10. Evitar cualquier tipo de comentario descalificatorio y no discutir ni atacar a los profesionales de los medios, aunque se lo merezcan en algunos casos.

Los encuentros con la prensa deben ser aprovechados al máximo. No rehúyas a los periodistas, si estás preparado siempre los considerarás como oportunidades excelentes para proyectar a tu institución.