Manejo de crisis: La importancia de un buen boletín de prensa

Por: Oscar Rossignoli
Director de www.imagen-empresarial.com

Cuando convocamos a una conferencia de prensa, que generalmente es una de las primeras acciones recomendadas en un manejo de crisis, hay que redactar un buen boletín o comunicado de prensa, el que se entregará al finalizar el evento. De la buena redacción de nuestro comunicado de prensa dependerá en gran medida la versión noticiosa que veremos publicada.

Incluso, podríamos con un buen comunicado de prensa sugerir el titular de la noticia, además es la posición oficial de la compañía y la guía que utilizarán los informadores a la hora de redactar la nota.

¿Cómo lograremos que los periodistas coloquen en su noticia nuestros mensajes clave de acuerdo a nuestra estrategia de manejo de crisis? Entregándoles un comunicado de prensa que resuma nuestras ideas, como queremos que sean publicadas, principalmente en esta situación de crisis, donde hay confusión, ambigüedad y, muchas veces, mala intención.

Vamos a comenzar diciendo que un comunicado de prensa es un escrito muy breve que se utiliza para anunciar una convocatoria o para ampliar o matizar una información anterior. En el caso que nos ocupa, el comunicado de prensa nos servirá para transmitir a la prensa nuestra versión oficial y los mensajes que nos interesa sean publicados y que fueron tratados en la conferencia de prensa. En resumen, que se escriba la noticia desde nuestro punto de vista, no desde los puntos de vista del periodista.

La estructura seguirá la regla de la “pirámide invertida”, yendo la redacción de lo más importante a lo menos importante, de acuerdo a este orden:

Lo primero, el titular, a continuación vamos con el subtítulo para apoyar el titular, que no debe pasar de cinco líneas y debe resumir el contenido íntegro del texto y crear expectativas para su lectura completa. Debe ir en letra negrita.

Ofrecer una cifra contundente es un buen recurso para usar como parte del titular.

A continuación vamos con el primer párrafo del cuerpo del comunicado, que no debe pasar de cinco líneas y debe resumir el contenido íntegro del texto y crear expectativas para su lectura completa. Debe ir en letra negrita y contener toda la información toda la información que se considera vital: Qué, dónde, por qué, quién y cuándo. Es habitual acortar los comunicados, cortando siempre el último párrafo. Por eso es conveniente contar toda la historia en el primer párrafo y dejar los detalles para los párrafos siguientes, en forma progresiva.

Hay que escribir al principio de la hoja el lugar y fecha de edición: Se trata de indicar al periodista el lugar donde se originó la publicación, así como destacar el momento en que fue emitida.

Al final, en el último párrafo, se establecerán las conclusiones y las repercusiones a futuro que el hecho al que se refiere la comunicación puede llegar a tener, si estamos en medio de una crisis principalmente. No olvides que el comunicado de prensa debe tener algún valor noticioso, de lo contrario nadie querrá publicarlo. No debe sonar a aviso publicitario ni perder la objetividad en el trato de la temática de la crisis.

Cuando tus comunicados de prensa estén bien estructurados podrás lograr que tus mensajes clave y el objetivo de tu conferencia de prensa se cumplan al publicar las noticias.

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Manejo de crisis: Actividades posteriores a una conferencia de prensa

Por: Oscar Rossignoli
Editor de www.imagen-empresarial.com

En un manejo de crisis la conferencia de prensa no termina con el acto en sí. Muy al contrario, son imprescindibles algunas tareas posteriores.

En primer lugar, es necesario elaborar un resumen de las intervenciones para enviárselo vía fax o correo electrónico urgentemente a aquellos periodistas que no asistieron a la conferencia de prensa y que nos lo soliciten.

Igualmente se enviará a aquellos otros que tengan un especial interés para la compañía, y también debe ser difundido entre el personal directivo.

Es fundamental en el manejo de crisis efectuar un seguimiento riguroso, primero en los medios audiovisuales y al día siguiente en los escritos, de la repercusión informativa de la conferencia de prensa.

Aquí es donde toma gran importancia el monitoreo de noticias. Se ha convertido en un elemento básico de las relaciones públicas en el manejo de crisis puesto que funge como un parámetro para medir y evaluar el impacto que tenga la publicación de noticias en los medios de comunicación seleccionados para tal propósito.

El monitoreo de noticias nos permitirá medir la cantidad de medios de comunicación que publicaron noticias acerca de nuestra conferencia de prensa, si transmitieron nuestros mensajes clave de acuerdo a nuestro comunicado de prensa y también podremos identificar la manera en que han tomado nuestra posición, ya sea de manera favorable, neutral o negativa en el manejo de crisis.

Te recomiendo enviar una carta personalizada a cada uno de los asistentes de agradecimiento por atender la convocatoria a la conferencia de prensa y por las publicaciones, poniéndote a sus órdenes por si quisieran ampliar o consultar acerca de los temas tratados.

Es conveniente en el manejo de crisis que esta carta aclares cualquier término o mensaje confuso o inexacto que se haya incluido en la cobertura, haciéndole saber que estás a su disposición para conversarlo y aclararlo.

Debes agradecerle también a los que asistieron y no publicaron, motivándoles a visitarte por si hubiera alguna duda o pregunta que no hicieron durante la comparecencia.

Incluye en esta comunicación la dirección exacta de tu oficina, tu teléfono directo, así como tu celular, y no olvides entregarles tu dirección de correo electrónico. Que ellos sientan que no hay nada oculto y que la prensa tiene acceso a la fuente informativa de primera mano, esto es muy importante.

Consejos útiles para el manejo de crisis:

•Mantén permanentemente actualizada una lista de todos los medios de comunicación, sus directores, operadores, periodistas y líneas de opinión de cada de ellos para saber a quién acudir para reaccionar en cualquier momento antes de convocar a una conferencia de prensa, incluso ten claro a qué periodista concederás alguna primicia, si se diera el caso.

•Al explotar una situación de crisis, conforma un equipo de respuesta rápida (voceros) para atender a la prensa cuando llegue a nuestras oficinas a buscar nuestra versión de los hechos, serán los titulares también en cualquier conferencia de prensa que se convoque. También conforma un equipo de suplentes (en caso de no estar presentes los del equipo de respuesta rápida).

•Ensaya, ensaya y ensaya antes de una conferencia de prensa: Revisa permanentemente tus estrategias de actuación y actualiza regularmente tu manual de preguntas y respuestas antes de presentarte a una comparecencia con los periodistas.

•Lleva a cabo simulacros de preguntas y respuestas con frecuencia, de esta forma identificarás fallas e identificarás al personal más idóneo para enfrentarse y atender a los periodistas.

•Los voceros deben ser entrenados con regularidad. Contrata a un especialista que instruya a sus voceros en un MEDIA TRAINING. Recuerda incluir en los ensayos a miembros de la respuesta gerencial y operacional en un manejo de crisis.

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•Lo que debes y no debes hacer al momento de convocar a una prensa para presentar un informe, aclarar alguna noticia negativa o bien al lanzar una nueva marca o producto.

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Sugerencias para una relación eficiente con la prensa

Por: Oscar Rossignoli
Editor de http://www.imagen-empresarial.com

Como voceros o funcionarios que estamos frecuentemente expuestos ante la prensa, los encuentros con los representantes de los medios de comunicación son difíciles si no estamos preparados.

Aquí algunas ideas que te ayudarán a lograr una comunicación eficiente con los periodistas. Y digo eficiente pues les ayudarás a ellos a lograr su objetivo, que es obtener la noticia, y conseguirás tú transmitir los mensajes que tu institución tiene para la opinión pública.

Aquí algunas sugerencias:

1. Prepara con anticipación los mensajes para tus encuentros con la prensa. Define 3 ó 4 mensajes clave proactivos alrededor de los cuales girará la entrevista. Prepara también al menos 5 mensajes clave reactivos, los cuales sólo utilizarás en caso que te pregunten, no debes usarlos sin necesidad.

2. No existe lo extraoficial ni las respuestas a título personal. Evita las declaraciones off the record, el periodista es periodista todo el tiempo, aunque tenga apagada la grabadora.

3. Evita el uso de lenguaje rebuscado en tus declaraciones a la prensa. Debes hablar como para que lo entienda un niño de 10 años, para que cuando se publique sea de fácil comprensión para todas las audiencias.

4. Nunca digas al reportero lo que puede o no publicar ni solicites ver el artículo antes de que sea publicado.

5. En una entrevista siempre debes mantener la calma, por sobre todo evita discutir con el reportero, y menos si éste te está provocando a propósito.

6. Repite el nombre de la institución que representas frecuentemente en una comparecencia ante los medios.

7. Debes medir cada una de las frases que se empleen: Cualquier declaración puede ser utilizada como titular. Por otra parte, no siempre se respetará nuestro discurso, por lo que conviene ser claro y conciso.

8. No ofrecer respuestas especulativas o de las que no tengamos certeza absoluta.

9. No mentir.

10. Evitar cualquier tipo de comentario descalificatorio y no discutir ni atacar a los profesionales de los medios, aunque se lo merezcan en algunos casos.

Los encuentros con la prensa deben ser aprovechados al máximo. No rehúyas a los periodistas, si estás preparado siempre los considerarás como oportunidades excelentes para proyectar a tu institución.