Por Oscar Rossignoli
Editor de
http://www.imagen-empresarial.comEl gerente o director de una institución estatal recibe un mensaje -de varios insistentemente- de un periodista pidiéndole una cita para aclarar una denuncia sobre actos de corrupción. El funcionario público borra el mensaje y espera que el comunicador desaparezca para siempre. En otro caso, un alto ejecutivo de una empresa transnacional recibe una llamada de un periodista y la atiende, concediéndole la entrevista de inmediato sobre un tema polémico, allí mismo, por teléfono. ¿Cuál de los dos hizo lo correcto? ¡Ninguno! Los dos se encaminan hacia errores garrafales con los medios de comunicación que pudieran dañar seriamente la imagen corporativa de sus compañías y su desarrollo profesional.
Para lograr una relación eficiente con los representantes de los medios de comunicación se necesita preparación, un mensaje estratégicamente bien estructurado, aplicación de técnicas de manejo de una entrevista, cautela y astucia, nervios bien templados y ser capacitado por un profesional de las relaciones públicas en un
media training.Hay que estar conscientes que una entrevista en los medios de comunicación no es una conversación entre amigos, aunque sea off the record, simplemente es una transacción comercial. Cualquier cosa negativa que, de forma imprudente e improvisada, usted diga pudiera convertirse en el titular de primera plana del principal periódico de su país y afectar la imagen corporativa y las relaciones públicas institucionales.
Errores más comunes:
1.
Esconderse de los periodistas: Negarse en redondo a declarar acerca de un tema de dominio público que involucra a su empresa es sugerir que se esconde algo. Estos es fulminante: El silencio también comunica algo.
2.
Contestar con el simple “sin comentarios”: Algunas personas piensan que es inteligente contestar con un rotundo “sin comentarios”. Una solución mejor es decirle al periodista porqué, exactamente, no es posible dar respuesta a su pregunta y comentar el tema con todo detalle: “Porque las negociaciones han llegado a un punto delicado”, “las discusiones sobre los salarios aún no han terminado”, “porque aún no he recibido el informe completo”, “porque los interesados no han sido informados todavía”, etc.
3.
Improvisar: Fracaso seguro. Un encuentro con los medios de comunicación debe ser preparado cuidadosamente para sacarle el máximo provecho y que sea eficiente tanto para el periodista como para nosotros. Hay que atenderlo y darle la información que busca pero él también debe publicar y transmitir mis mensajes estratégicamente preparados. Por otra parte, no siempre se respetará nuestro discurso, por lo que conviene ser claro y conciso. Los expertos sugieren dedicarle tiempo a meditar sobre los mensajes que se desean acentuar.
4.
Extenderse en las declaraciones: Así como no decir nada no es recomendable, el decir demasiado puede acarrearle problemas. Hay que colaborar, pero con ciertos límites, no saliéndonos del contexto que hemos definido para comunicar. Cuando uno se extiende demasiado corre el riesgo de entrar en los detalles, que pudieran generar otra pregunta a profundidad.
5.
Mentir: Aunque no existe la obligación de decir “todo”, menos si este “todo” implica declaraciones vergonzosas o dañinas, es una imprudencia y un grave error mentirle a la prensa en una entrevista. Si esta mentira se descubre la credibilidad se pierde para siempre. En síntesis: Es mejor omitir que mentir.
6.
Ofrecer respuestas especulativas o de las que no tengamos certeza absoluta. Tenemos derecho a decir “desconozco esas cifras”, “no estoy informado”, “no sé”.
7.
Discutir y atacar a los periodistas: Aunque se lo merezcan algunas veces, bajo ningún punto debemos pelear con la prensa, es un gravísimo error que sólo sirve para exteriorizar nuestro estado emocional pero estratégicamente no nos lleva a ningún lado, más que a más problemas.
8.
No prever las preguntas difíciles: Hay que anticipar todas y cada una de las preguntas difíciles que pudieran surgir y decidir si se van a contestar o no. Si se van a contestar, hay que preparar muy bien las respuestas. Si no se van a contestar hay que llevar una estrategia bien clara para evitarlas de una manera amable que no propicie insistir en ellas.
Si una organización es del dominio público, la prensa publicará noticias, reportajes, comentarios y, seguramente, fotografías. Sucederá tanto si reciben cooperación de los interesados como si no. Entonces, lo mejor que podemos hacer es planear y estructurar de manera estratégica nuestra relación con los representantes de los medios de comunicación para lograr una relación eficiente. El requisito fundamental para trabajar con éxito con cualquier rama de los medios de comunicación es entender cómo funcionan y cuáles son sus necesidades. El cuidado de la imagen corporativa es vital y sólo puede lograrse a través de un plan de relaciones públicas que contemple todas estas contingencias.
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