¿Qué es una crisis? Características y tipos

Por Oscar Rossignoli
Editor de http://www.imagen-empresarial.com/

Una crisis es cualquier evento que amenaza la imagen y reputación de una institución, compañía o persona, que tiene el potencial de generar publicidad negativa y de tomar un tiempo extraordinario por parte del equipo directivo para enfrentarlo. Muy pocas empresas tienen un plan anti-crisis, y las poquísimas que lo tienen, éste se orienta casi exclusivamente hacia las crisis catastróficas o accidentales. Aún en los países con gran cultura corporativa existe un gran desinterés por este tema, no digamos en nuestros países latinoamericanos tercermundistas.

¿Por qué este aparente desinterés?

Por imprevisión. Nadie espera una situación de estas, por lo tanto nadie se prepara. Esto es un error pues por muy buena que sea nuestra campaña de imagen institucional, por muy buenas relaciones que tengamos con la prensa, si nuestra institución es de servicio público o es de alta competitividad comercial, tarde que temprano un día nos vamos a encontrar con que nuestro nombre se ha convertido en titular de una noticia periodística de forma negativa.

Otro factor es por la escasa valoración que damos a la imagen corporativa, de lo cual hablamos en el capítulo anterior. Todo es importante: Las ventas, las cuentas por pagar, las campañas publicitarias comerciales, a todo le ponemos mucha atención menos a nuestra imagen institucional.Infravalorar los riesgos potenciales. Sucede frecuentemente que menospreciamos y subestimamos algunas situaciones que después se convierten en escándalos que llevan a una crisis. Un cliente mal atendido, una negociación que no fue transparente, una negación a atender a la prensa que llega en busca de una aclaración, etc., son suficientes para desencadenar una serie de situaciones negativas, pero generalmente no creemos que sea para tanto.

Identificación de la noción de crisis exclusivamente con catástrofes o accidentes imprevisibles. Creer que únicamente una inundación, una contaminación química o cualquier situación de estas connotaciones son críticas es un error que se paga caro.

Otra causa del desinterés es lo enredado y complejo que supone casi siempre la descripción sobre el papel de la comunicación de crisis en los libros sobre la materia. Libros que de comprensión sólo para sus autores o para personas de altísima escolaridad, además de costosos y escasos, es lo que hay disponible.

Concluimos entonces que identificar y actuar rápido en la gestión de una crisis puede convertir a ésta en una magnífica oportunidad para lograr un reposicionamiento. Desde esta perspectiva, la comunicación de crisis debe ser entendida y asumida por la organización como un instrumento más para lograr una buena reputación corporativa.

Características de una crisis

La crisis se caracteriza por:

 Ser inesperada, coarta la capacidad de reacción.
 Ser imprevisible.
 Ser de relevancia para públicos de la empresa como consumidores, accionistas, proveedores y vecinos.
 Tener una potencialidad causante de pánico, aumentado por la desinformación.
 En algunos casos, tener un origen ajeno a la comunicación. Ser noticia. Disponibilidad de información incompleta.
 Información mediada por la imagen que tenga el periodista acerca de la empresa.

¿Qué es el manejo de crisis? Es el manejo estratégico de la información y las comunicaciones ante situaciones que puedan amenazar la reputación de una institución y/o lesionar sus atributos.

Diferentes tipos de crisis:

Se pueden dar diferentes situaciones que generan una crisis, pero las más comunes son:

• Acontecimientos políticos y conflictos sociales (protestas violentas, conflictos políticos y comerciales, etc.)
• Accidentes (relacionados con el transporte, que afecten el medio ambiente, incendios, derrames químicos, etc.)• Eventos de origen criminal (secuestros, asesinatos, sabotajes, etc.)
• Asuntos jurídicos (de discriminación racial, de abuso sexual, plagios, etc.)
• Hechos de tipo económico (bancarrota, fraude, corrupción, etc.)
• Retirada de productos (defectos de fabricación, por utilizar sustancias prohibidas en su elaboración, etc.)
• Ataques informáticos (virus, entrada de hackers a sistemas, etc.)

Efectos de una crisis:

• Pérdida de confianza en el entorno de la empresa y en su interior, que afectan principalmente a sus dirigentes.
• La empresa se convierte en objeto mediático, y a las consecuencias de la crisis se une la presión de los medios de comunicación.
• Incertidumbre entre los clientes de la empresa, lo que frecuentemente se traduce en cancelaciones de pedidos, desconfianza de los proveedores, pérdidas de contratos y en la alteración de su actividad comercial.
• Intervenciones fiscalizadoras de oficio de los poderes públicos.• En general, la compañía aparece enfrentada a la sociedad, lo que origina en la opinión pública una actitud acusadora.

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Cómo organizar una conferencia de prensa efectiva

Por: Oscar Rossignoli
Editor de www.imagen-empresarial.com

Existen tres formas de que tu empresa se comunique con los medios de comunicación en una situación de crisis: A través del envío de comunicados o boletines de prensa, por medio de una entrevista y, también, mediante una conferencia de prensa, a la que convocamos a los representantes de los periódicos, noticieros de televisión y radio, revistas y cualquier otro medio noticioso para aclarar noticias mal intencionadas o fijar la posición oficial de la empresa ante una noticia que nos afecta de manera directa.

Si se utiliza prudentemente, una conferencia de prensa puede ser in instrumento muy útil. Decimos prudentemente pues muchas veces se hacen invitaciones que no valen la pena y no tienen ningún interés noticioso, que hacen que tu organización tome fama negativa. Con el tiempo lo que logras es que adquieres la reputación de que invitas innecesariamente, de modo que paulatinamente la audiencia irá disminuyendo y terminará por no asistir nunca más.

Como decíamos antes, en una situación de crisis principalmente, una conferencia de prensa es una excelente alternativa para establecer una relación cercana y generar credibilidad con los periodistas de los diferentes medios de comunicación, por lo que su realización requiere de mucha labor, dedicación y planeación anticipada. De eso se trata, de organizar una conferencia de prensa eficaz que te lleve al logro de los objetivos de comunicación propuestos por tu organización sin abusar y perder tu poder de convocatoria con los medios de comunicación.

Existen algunos principios básicos que debes tomar en cuenta para que tengas éxito en la organización de una conferencia de prensas, entre ellos:

Nunca cometas el error de invitar a una conferencia de prensa si no es necesario. El tema debe ser de interés noticioso para la prensa y el público. Tampoco debes invitar para hacer publicidad de tus marcas o tu empresa aparentando tener entre manos una buena noticia sin serlo realmente. Para que no cometas este error y que de verdad valga la pena convocar, te sugiero que antes de convocar reflexiones:

¿El tema que quiero divulgar es realmente trascendental como noticia? Si no es así, pero de todos modos quieres comunicar algo a través de una noticia, no como anuncio, los medios de comunicación agradecerán la emisión de un comunicado de prensa y deja que ellos decidan si vale la pena su publicación como noticia.

Si no hay muchos periodistas a quienes convocar, lo mejor es invitar a un desayuno o un almuerzo de trabajo en un ambiente más íntimo y de mucha confianza y camaradería. Si el tema lleva implícitos muchos detalles (mostrar modelos u objetos extraordinarios, cifras, fotografías, referencias externas, etc.) lo mejor es concertar una entrevista en privado.

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Monitoreo de noticias: Herramienta fundamental para la toma de decisiones en relaciones públicas

Por Oscar Rossignoli
Editor de http://www.imagen-empresarial.com/

Sin duda, una de las tareas de los comunicadores en las empresas es contribuir para que se perciba y se posicione su imagen de una manera positiva en general, así como la calidad de sus productos y servicios. Ante la necesidad fundamental de las empresas de ser identificadas, apreciadas y apoyadas por grandes audiencias (lo que sólo se logra a través de medios de comunicación masiva); y la difusión de la información, es una importante oportunidad para transmitir mensajes de la empresa a los sectores del público que en específico interesan, lo que constituye un valioso apoyo para los programas de relaciones públicas y cuyo fin se deberá ver reflejado en resultados positivos.

Es aquí donde resalta la importancia del monitoreo de noticias, ya que se ha convertido en un elemento básico de las relaciones públicas, puesto que funge como un parámetro para medir y evaluar la eficacia de la labor de RRPP con el posicionamiento de la imagen de determinada empresa por medio del impacto que tenga la publicación de noticias en los medios de comunicación seleccionados para tal propósito. Es por esto que hoy en día hay un interés fundamental de distintas firmas por contratar servicios de monitoreo de noticias que los tenga día con día informados de los últimos acontecimientos referentes a su industria, así como de la manera en que se está posicionando su marca, ya sea de manera favorable, neutral o negativa.

Por lo mismo, ha crecido el número de empresas dedicadas a esta labor con personal cada vez más profesional y especializado para analizar la información publicada en los medios de comunicación y apoyados con diversos servicios, así como con la mayor explotación de recursos tecnológicos posible.

El monitoreo de noticias representa un gran soporte para las labores de relaciones públicas, así como varias ventajas, que son:

El saber cómo es que se está posicionando la marca en las audiencias Si se está llegando de la manera correcta a las audiencias que le interesan de acuerdo a su estrategia

Saber el posicionamiento de la empresa en comparación con sus competidores Saber las estrategias de éstos. Todo esto le permite a la empresa tomar las decisiones adecuadas, así como redefinir (si es necesario) estrategias comerciales y/o de comunicación.

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El comunicado o boletín de prensa es fundamental en una conferencia de prensa

Por Oscar Rossignoli
Editor de www.imagen-empresarial.com

De la buena redacción de nuestro comunicado de prensa dependerá en gran medida la versión noticiosa que veremos publicada después de una conferenca de prensa. Incluso, podríamos con un buen comunicado de prensa sugerir el titular de la noticia, además es la posición oficial de la compañía y la guía que utilizarán los informadores a la hora de redactar la nota.

¿Cómo lograremos que los periodistas coloquen en su noticia nuestros mensajes clave? Entregándoles un comunicado de prensa que resuma nuestras ideas, cómo queremos que sean publicadas, principalmente en una situación de crisis, donde hay confusión, ambigüedad y, muchas veces, mala intención.

Vamos a comenzar diciendo que un comunicado de prensa es un escrito muy breve que se utiliza para anunciar una convocatoria o para ampliar o matizar una información anterior. En el caso que nos ocupa, el comunicado de prensa nos servirá para transmitir a la prensa nuestra versión oficial y los mensajes que nos interesa sean publicados y que fueron tratados en la conferencia de prensa. En resumen, que se escriba la noticia desde nuestro punto de vista, no desde los puntos de vista del periodista.

La estructura seguirá la regla de la “pirámide invertida”, yendo la redacción de lo más importante a lo menos importante, de acuerdo a este orden:Lo primero, el titular: Tiene que representar, de una forma resumida, clara e impactante, la información más importante que se quiso transmitir en la conferencia de prensa. Depende del titular que la nota de prensa cumpla con mayor éxito su función, ya que si su construcción es larga, confusa y sin interés, probablemente no se le atienda con la debida atención, aunque la información del comunicado sea relevante para el lector. A continuación vamos con el subtítulo para apoyar el titular, situándolo, complementándolo o destacando una información que interese que el lector conozca rápidamente. No debe pasar de cinco líneas y debe resumir el contenido íntegro del texto y crear expectativas para su lectura completa. Debe ir en letra negrita.

Ofrecer una cifra contundente es un buen recurso para usar como parte del titular.

A continuación vamos con el primer párrafo del cuerpo del comunicado, que no debe pasar de cinco líneas y debe resumir el contenido íntegro del texto y crear expectativas para su lectura completa. Debe ir en letra negrita y contener toda la información toda la información que se considera vital: Qué, dónde, por qué, quién y cuándo. Es habitual acortar los comunicados, cortando siempre el último párrafo. Por eso es conveniente contar toda la historia en el primer párrafo y dejar los detalles para los párrafos siguientes, en forma progresiva. Hay que escribir al principio de la hoja el lugar y fecha de edición: Se trata de indicar al periodista el lugar donde se originó la publicación, así como destacar el momento en que fue emitida.

Al final, en el último párrafo, se establecerán las conclusiones y las repercusiones a futuro que el hecho al que se refiere la comunicación puede llegar a tener, si estamos en medio de una crisis principalmente. No olvides que el comunicado de prensa debe tener algún valor noticioso, de lo contrario nadie querrá publicarlo.

Ubica siempre por encima del titular la mención “Comunicado de prensa”, utilizando siempre papel corporativo con el logotipo de la compañía, las direcciones postal y electrónica y los números de fax, teléfonos y correos electrónicos para contactos. Muy importante es al final los datos de contacto del director de comunicaciones, porque una respuesta oportuna y ágil de la petición de un periodista ayuda de manera importante para que la información promovida por el comunicado de prensa sea mejor considerada y con mayores posibilidades de ser incluida por los medios.

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¿Cómo podemos identificar cuando estamos frente a una crisis mediática?

Por: Oscar Rossignoli
Editor de http://www.imagen-empresarial.com/

¿Cómo sabemos que estamos en una situación de crisis desde el punto de vista comunicacional? Desde el mismo momento que una situación interna de la institución trasciende a los medios de comunicación y se convierte en una noticia negativa.

Muchas veces esta noticia comienza como un rumor que se esparce hasta llamar la atención de la prensa, y mucho más si el giro o actividad de la empresa es de atención al público, como un banco, una oficina de gobierno, un aeropuerto, un supermercado, una compañía de seguros, etc. Un día nos llevamos la desagradable sorpresa que el nombre de nuestra institución aparece en un gran titular a 5 columnas con adjetivos negativos directos.

Aquí es conveniente recordar los diferentes tipos de crisis:

• Acontecimientos políticos y conflictos sociales (protestas violentas, conflictos políticos y comerciales, etc.)
• Accidentes (relacionados con el transporte, que afecten el medio ambiente, incendios, derrames químicos, etc.)
• Eventos de origen criminal (secuestros, asesinatos, sabotajes, etc.)
• Asuntos jurídicos (de discriminación racial, de abuso sexual, plagios, etc.)
• Hechos de tipo económico (bancarrota, fraude, corrupción, etc.)
• Retirada de productos (defectos de fabricación, por utilizar sustancias prohibidas en su elaboración, etc.)
• Ataques informáticos (virus, entrada de hackers a sistemas, etc.)

Otro concepto que también es muy ilustrativo es el de que una crisis es cualquier evento que amenaza la imagen y reputación de una institución, compañía o persona, que tiene el potencial de generar publicidad negativa y de tomar un tiempo extraordinario por parte del equipo directivo para enfrentarlo.

Cuando el director general, gerente general, asesor legal y hasta el gerente financiero de pronto van desatendiendo las responsabilidades propias de su cargo para dedicar muchas horas a reuniones que giran alrededor de un escándalo corporativo, esta es una señal inequívoca, también, de que hay una situación de crisis.

Conozco un caso de un gerente de una concesionaria aeroportuaria que desde que llegó al cargo hasta que se retiró (3 años) se dedicó casi exclusivamente a defender su institución ante los ataques casi a diario desde los medios de comunicación. Muchos de los planes de su gestión administrativa y de inversión se postergaron para atender la emergencia, la crisis comunicacional.

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