¿Está su empresa preparada para un escándalo corporativo?

Por: Oscar Rossignoli
Editor de www.imagen-empresarial.com

Lo más seguro es que no.

¿Por qué digo esto? La mayoría de los gerentes de muchas empresas piensan que una situación de crisis le puede suceder a otras empresas, nunca a la suya. Grave error. No piensan en el manejo de crisis.

Yo sólo conozco 2 tipos de empresas: Las que han pasado por una crisis y las que pronto lo harán, y lo peor que le puede pasar a una empresa no es la crisis en sí misma sino estar completamente desprevenido, completamente vulnerable, no estar preparado, como sucede en la mayoría de los casos.

El pánico, la sorpresa, el daño a la imagen corporativa, el descenso brusco de las ventas sólo le sucede a una empresa que no está preparada para una situación crítica.

¿Por qué este aparente desinterés de los gerentes de las empresas?

Por imprevisión. Nadie espera una situación de estas, por lo tanto nadie se prepara. Esto es un error pues por muy buena que sea nuestra campaña de imagen institucional, por muy buenas relaciones que tengamos con la prensa, si nuestra institución es de servicio público o es de alta competitividad comercial, tarde que temprano un día nos vamos a encontrar con que nuestro nombre se ha convertido en titular de una noticia periodística de forma negativa.

Otro factor es por la escasa valoración que damos a la imagen corporativa. Todo es importante: Las ventas, las cuentas por pagar, las campañas publicitarias comerciales, a todo le ponemos mucha atención menos a nuestra imagen institucional.

Infravalorar los riesgos potenciales. Sucede frecuentemente que menospreciamos y subestimamos algunas situaciones que después se convierten en escándalos que llevan a una crisis. Un cliente mal atendido, una negociación que no fue transparente, una negación a atender a la prensa que llega en busca de una aclaración, etc., son suficientes para desencadenar una serie de situaciones negativas, pero generalmente no creemos que sea para tanto.

Identificación de la noción de crisis exclusivamente con catástrofes o accidentes imprevisibles. Creer que únicamente una inundación, una contaminación química o cualquier situación de estas connotaciones son críticas es un error que se paga caro.

Otra causa del desinterés es lo enredado y complejo que supone casi siempre la descripción sobre el papel de la comunicación de crisis en los libros sobre la materia. Libros que de comprensión sólo para sus autores o para personas de altísima escolaridad, además de costosos y escasos, es lo que hay disponible.

Concluimos entonces que identificar y actuar rápido en el manejo de crisis puede convertir a ésta en una magnífica oportunidad para lograr un reposicionamiento. Desde esta perspectiva, la comunicación de crisis debe ser entendida y asumida por la organización como un instrumento más para lograr una buena reputación corporativa.

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Manejo de crisis: Actividades posteriores a una conferencia de prensa

Por: Oscar Rossignoli
Editor de www.imagen-empresarial.com

En un manejo de crisis la conferencia de prensa no termina con el acto en sí. Muy al contrario, son imprescindibles algunas tareas posteriores.

En primer lugar, es necesario elaborar un resumen de las intervenciones para enviárselo vía fax o correo electrónico urgentemente a aquellos periodistas que no asistieron a la conferencia de prensa y que nos lo soliciten.

Igualmente se enviará a aquellos otros que tengan un especial interés para la compañía, y también debe ser difundido entre el personal directivo.

Es fundamental en el manejo de crisis efectuar un seguimiento riguroso, primero en los medios audiovisuales y al día siguiente en los escritos, de la repercusión informativa de la conferencia de prensa.

Aquí es donde toma gran importancia el monitoreo de noticias. Se ha convertido en un elemento básico de las relaciones públicas en el manejo de crisis puesto que funge como un parámetro para medir y evaluar el impacto que tenga la publicación de noticias en los medios de comunicación seleccionados para tal propósito.

El monitoreo de noticias nos permitirá medir la cantidad de medios de comunicación que publicaron noticias acerca de nuestra conferencia de prensa, si transmitieron nuestros mensajes clave de acuerdo a nuestro comunicado de prensa y también podremos identificar la manera en que han tomado nuestra posición, ya sea de manera favorable, neutral o negativa en el manejo de crisis.

Te recomiendo enviar una carta personalizada a cada uno de los asistentes de agradecimiento por atender la convocatoria a la conferencia de prensa y por las publicaciones, poniéndote a sus órdenes por si quisieran ampliar o consultar acerca de los temas tratados.

Es conveniente en el manejo de crisis que esta carta aclares cualquier término o mensaje confuso o inexacto que se haya incluido en la cobertura, haciéndole saber que estás a su disposición para conversarlo y aclararlo.

Debes agradecerle también a los que asistieron y no publicaron, motivándoles a visitarte por si hubiera alguna duda o pregunta que no hicieron durante la comparecencia.

Incluye en esta comunicación la dirección exacta de tu oficina, tu teléfono directo, así como tu celular, y no olvides entregarles tu dirección de correo electrónico. Que ellos sientan que no hay nada oculto y que la prensa tiene acceso a la fuente informativa de primera mano, esto es muy importante.

Consejos útiles para el manejo de crisis:

•Mantén permanentemente actualizada una lista de todos los medios de comunicación, sus directores, operadores, periodistas y líneas de opinión de cada de ellos para saber a quién acudir para reaccionar en cualquier momento antes de convocar a una conferencia de prensa, incluso ten claro a qué periodista concederás alguna primicia, si se diera el caso.

•Al explotar una situación de crisis, conforma un equipo de respuesta rápida (voceros) para atender a la prensa cuando llegue a nuestras oficinas a buscar nuestra versión de los hechos, serán los titulares también en cualquier conferencia de prensa que se convoque. También conforma un equipo de suplentes (en caso de no estar presentes los del equipo de respuesta rápida).

•Ensaya, ensaya y ensaya antes de una conferencia de prensa: Revisa permanentemente tus estrategias de actuación y actualiza regularmente tu manual de preguntas y respuestas antes de presentarte a una comparecencia con los periodistas.

•Lleva a cabo simulacros de preguntas y respuestas con frecuencia, de esta forma identificarás fallas e identificarás al personal más idóneo para enfrentarse y atender a los periodistas.

•Los voceros deben ser entrenados con regularidad. Contrata a un especialista que instruya a sus voceros en un MEDIA TRAINING. Recuerda incluir en los ensayos a miembros de la respuesta gerencial y operacional en un manejo de crisis.

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Manejo de crisis: Los empleados, los portavoces con más credibilidad

Por: Oscar Rossignoli
Editor de http://www.imagen-empresarial.com

Cuando una empresa se ve sometida al escrutinio de la sociedad, cuando el tema de moda es el escándalo corporativo en que nuestra empresa se ve envuelta, la persona a la que todo el mundo tiene acceso para investigar es a los empleados.

En muchos casos, los especialistas en manejo de crisis y los funcionarios de la institución nos preocupamos y atendemos con gran solicitud es a los medios de comunicación. Diseñamos una estrategia de comunicación que conlleva conferencias de prensa, campañas publicitarias, pactamos entrevistas con periodistas de influencia, etc., para influir en la opinión pública.

También conformamos un comité de crisis y nombramos y entrenamos a un vocero autorizado en el manejo de crisis que hará las primeras declaraciones y servirá de enlace con los representantes de los medios de comunicación en forma permanente.

En toda la confusión, y a veces pánico, que reina en toda la empresa por un escándalo mediático, nos olvidamos de informar a nuestros empleados. Ellos merecen conocer antes que todos –incluidos los medios de comunicación- la verdad y la posición oficial de la institución.

¿Por qué? Primero, porque son nuestros colaboradores permanentes y, segundo, porque son los voceros con más credibilidad en la calle, en la escuela, en los trabajos, en el cine, en las fiestas, en los restaurantes, etc.

La gente piensa: “Esta persona sabe la verdad pues ella trabaja en esa empresa, está cerca de los jefes, conoce todas las interioridades de lo que allí sucede, a esta persona yo sí le creo”.

Además de su papel como voceros de gran credibilidad, los empleados también se desmotivan, su ánimo se viene abajo cuando caen en incertidumbre acerca de su futuro laboral a causa de la situación crítica.

El pensamiento que se apodera de ellos es que la empresa va a ser intervenida judicialmente, que va a cerrar operaciones o que está en proceso de quiebra. En algunos casos extremos, hay quien piensa que si sigue trabajando en la institución puede caer preso… De veras, yo lo he visto.

Por experiencia lo escribo, esos son los pensamientos que corren por la mente de un empleado desinformado. La percepción que al interior de la empresa él recibe esa misma percepción es la que transmite en la calle, a su familia, en su casa y con sus amistades más cercanas.

No es raro observar en una empresa en crisis algunos empleados actualizando sus hojas de vida y revisando los periódicos todos los días, no para seguir el curso de los acontecimientos sino ¡buscando un nuevo empleo!
Por eso, en el manejo de crisis, es de trascendental importancia incluir dentro de las audiencias principales a los empleados. Máxime si una empresa tiene un sindicato de trabajadores deliberante y combativo.

La estrategia de comunicación interna en el manejo de crisis debe ser prioridad antes que la estrategia de comunicación externa. Por eso, cuando hemos hablado acerca de los integrantes del comité de crisis el jefe de recursos humanos de puede faltar. Habría que evaluar con gran detenimiento la conveniencia de invitar al presidente del sindicato a integrar el comité de crisis de la empresa.

En conclusión: Tiene mayor credibilidad la opinión de un empleado que un anuncio publicitario!

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¿Cuál es el mejor manejo de crisis?

Por: Oscar Rossignoli
Editor de http://www.imagen-empresarial.com

El mejor manejo de crisis es la prevención, sin lugar a dudas.

El comportamiento de la organización genera un buen posicionamiento real entre las audiencias o públicos de una empresa.

En la década de los 90´s el 86% de las crisis que se dieron en los Estados Unidos fueron a causa de riesgos latentes, de situaciones que ya se sabía podían suceder en cualquier momento. En contraste, sólo el 14% fueron crisis repentinas por razones completamente inesperadas.

¿A qué conclusión nos lleva esto? Que la mayoría de las situaciones de crisis mediáticas que se dan anualmente se pueden prevenir con mucho tiempo de antelación.
Si es una empresa que fabrica productos químicos, la posibilidad de un derrame o una explosión es latente; una institución bancaria podría caer en una situación de iliquidez que no necesariamente conducirá a una quiebra, pero un rumor mal manejado en los medios de comunicación podría producir un retiro masivo de ahorrantes que sí llevará a un colapso; una institución gubernamental que maneja un gran presupuesto y que tiene conflictos políticos podría ser víctima de una campaña de acusaciones por casos de corrupción; una empresa con una mala relación laboral interna podría tener problemas, etc., etc., etc.

Todo esto debe considerarse como riesgos latentes a los que hay que anticiparse y tener listos los correspondientes dispositivos anti-crisis.
Para los riesgos latentes lo mejor es tener integrado y preparado un comité de crisis, que ya debe tener redactado un manual de crisis que contempla todas y cada una de las situaciones que podrían provocar una situación crítica.

En este manual de crisis están definidos muy claramente todos los aspectos a considerar en el manejo de crisis, desde el momento que empieza a gestarse hasta su conclusión y actividades posteriores.

Las personas e instituciones a involucrar también deben estar bien identificadas, con nombres de personal clave, teléfonos, faxes, correos electrónicos, teléfonos celulares, de ser posibles hasta de sus casas de habitación. Teniendo toda esta información lista y a la mano hace que la gestión sea mucho más eficiente y con un tiempo de resolución mucho más corto y menos traumático.

Anticipadamente y de forma permanente una empresa en riesgo de crisis potenciales deber tener: Sistemas de notificación, análisis de riesgos, manual de contingencias, voceros preparados en forma permanente, antecedentes y benchmarking, mapas de audiencias generales y específicas, plan de comunicación a las diferentes redes de audiencias, etc.

Recordemos que el manejo de crisis es el manejo estratégico de la información y las comunicaciones ante situaciones que puedan amenazar la reputación de una institución y/o lesionar sus atributos. Si estas situaciones las tenemos identificadas con mucha antelación, el manejo de crisis será eficiente y se convertirá, más bien, en una excelente oportunidad para reposicionar y hacer un relanzamiento de la imagen de la empresa.

Cuando estamos preparados para una situación de crisis con tiempo se asignan los roles de los involucrados y están muy claras las responsabilidades de cada quién, evitando con esto las improvisaciones, así nadie se sale del libreto que marca el manual de crisis.

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Manejo de crisis: Planeando la conferencia de prensa de respuesta

Por: Oscar Rossignoli
Editor de http://www.imagen-empresarial.com

Cuando ya estamos en el manejo de crisis, una de las primeras y más frecuentes herramientas de comunicación serán las conferencias de prensa. Para que todo salga bien existen algunas normas que debes seguir para lograr una buena convocatoria y, por ende, una buena cobertura noticiosa.

Planeación de la conferencia de prensa:

En esta fase deberás primero definir el objetivo principal y las expectativas de la convocatoria e identificar plenamente a la audiencia (en este caso todos y cada uno de los periodistas que vas a invitar y a los medios que éstos representan).

También debes definir los mensajes claves a transmitir, cuantificar los recursos necesarios, realizar una calendarización de las actividades (check list) y definir la respuesta esperada por parte de la audiencia. Se designarán los recursos, así como las especificaciones generales y detalladas (calendario) de las diferentes actividades por realizar.

Normas para la convocatoria:

Las invitaciones a las conferencias de prensa en el manejo de crisis debes enviarlas con una semana de antelación y dos días anteriores al evento recordar por teléfono y correo electrónico a los invitados la fecha, hora y el lugar de celebración.

Recuerda no marginar nunca a ningún medio, y mucho menos a los que nos adversan o donde se han publicado noticias negativas sobre nuestros temas en una situación de crisis.

La invitación debe proporcionar al editor o director del medio invitado los detalles suficientes para animarle a enviar a un representante, pero no demasiados para no desvelar las noticias.

Los editores casi nunca contestan a las invitaciones, por eso es conveniente un día antes reconfirmar por teléfono a los periodistas invitados la fecha, hora y el lugar de celebración.

El lugar de reunión debe seleccionarse de modo que resulte conveniente para los invitados. Lo ideal es que sea en la sede de nuestra empresa, si su ubicación es de fácil acceso o localización.

Si el lugar queda fuera de la ciudad, la empresa proporcionará el transporte (avión, tren o autobús). En la invitación se indicará si el transporte es gratuito, así como todas las instrucciones necesarias, las que deberán ser claras y muy precisas.

Debemos elegir un día de baja saturación noticiosa y evitar los días lunes y viernes. Si bien es difícil elegir una hora que vaya bien con todos, mi experiencia personal de muchos años me indica que la hora más conveniente para invitar a una conferencia de prensa es entre las 10 y 11 de la mañana. Hacerlo a otras horas pondría en riesgo la asistencia y las coberturas posibles de algunos medios que nos interesan mucho.

Si vas a entregar un dossier de prensa, prepáralo con mucha anticipación para que no olvides ningún dato o información importante y necesaria para una correcta elaboración de la noticia por parte de los periodistas.

Videos, fotografías, datos estadísticos u otras referencias requieren algún tiempo anticipado de preparación, por lo que hay que tomarlo muy en cuenta en tu lista de pendientes en el manejo de crisis.

Estas carpetas se entregarán a los participantes después de los discursos y preguntas, y a los periodistas que no asistieron se les enviarán hasta sus oficinas inmediatamente después del evento.

Es necesario planear cuidadosamente el programa de disertaciones, por lo que el director de comunicaciones o relacionador público se reunirá con los directivos de la compañía que vayan a intervenir para asesorarles sobre su preparación y desarrollo.

Lo más indicado es realizar un ensayo general con 24 horas de anticipación para asegurar que todo está en orden y, en caso de que algo falle, poder corregirlo. Este ensayo debe ser lo más realista posible para estar preparados para responder cualquier imprevisto, pregunta o comentario negativo que pudiera surgir. Un cuestionario anticipado de posibles interrogantes con sus respuestas sugeridas será muy apreciado y útil para los participantes por parte de la empresa en esta etapa del manejo de crisis.

Es importante mencionar que en esta etapa de manejo de crisis preparación los portavoces de la empresa tienen que definir claramente de qué cuestiones no se puede informar y tener preparadas respuestas alternativas.

Recapitulando: La convocatoria debe indicar claramente:

•Fecha, lugar y hora del evento.
•Personas que asistirán por parte de la empresa
•Temas a abordar
•Teléfonos de contacto del Departamento de Comunicaciones de nuestra empresa.
•Facilidades de acceso (transporte, parqueo, etc.)
•Mencionar el refrigerio o almuerzo al final del acto, si está previsto

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Manejo de crisis: La estrategia de comunicación de contingencia

Por: Oscar Rossignoli
Editor de http://www.imagen-empresarial.com

Cuando un acontecimiento o evento que involucra directamente a nuestra empresa es capaz de generar publicidad negativa y sustrae al cuerpo directivo de sus labores habituales para dedicarse a resolverlo, podemos entrar en sospechas de que pudiéramos estar a punto de enfrentar una situación de crisis mediática.

¿Y cómo podemos estar tan seguros que estamos en una situación de crisis desde el punto de vista comunicacional? Desde el mismo momento que una situación interna de la compañía trasciende a los medios de comunicación y se convierte en una noticia negativa.

¿Cuáles son los primeros efectos de una crisis mediática?

Se desata una pérdida de confianza en el entorno de la empresa y en su interior, que afectan principalmente a sus dirigentes.

La empresa se convierte en objeto mediático, y a las consecuencias de la crisis se une la presión de los medios de comunicación.

Crece la incertidumbre entre los clientes de la empresa, lo que frecuentemente se traduce en cancelaciones de pedidos, pérdidas de contratos y en la alteración de su actividad comercial.

Los directivos y funcionarios, así como los empleados de repente son presa del pánico, máxime si la situación y el impacto noticioso se presenta con dimensiones insospechadas y, a primera vista, de muy difícil resolución.

De oficio se comienzan a gestionar intervenciones de las entidades fiscalizadoras de los poderes públicos.

En general, la compañía aparece enfrentada a la sociedad, lo que origina en la opinión pública una actitud acusadora.

¿Qué hacer para responder a los ataques mediáticos antes de que destruyan la imagen corporativa que ha costado mucho tiempo y dinero construir?

Para el manejo de crisis los especialistas deben diseñar una estrategia de comunicación de contingencia, que debe tener un rumbo, una dirección clara y bien definida.

Una comunicación efectiva lo facilita todo. Sin embargo, por obvio que parezca, no es fácil establecer una comunicación que le permita a las instituciones públicas o privadas (o a las personas) conseguir sus objetivos políticos o de negocio.
Para que un programa sea efectivo en situaciones de crisis, debemos desarrollar estrategias de comunicación que, respetando su esencia, le den dirección a su interlocución con cada uno de sus diferentes públicos.

“Dirección”, en este sentido, significa "camino o senda que uno se propone seguir en lo que intenta o procura". Así, pues, la comunicación con rumbo le da certeza y fortalece la relación que una institución -pública o privada- establece con sus audiencias.

Esto garantiza que, potenciando las fortalezas de la organización y mitigando sus debilidades, la comunicación responde al rumbo de negocio o prioridades de trabajo, con base en un horizonte claro, evitando, así, los brincos de un lugar a otro.

Debemos establecer como norma trabajar con método y disciplina. Debemos comenzar por el principio, definiendo acciones con base en conocimiento específico de la organización y de la situación, dando recomendaciones con la firmeza que arroja la investigación. Para definir una estrategia, debemos escuchar y estudiar a quiénes la vamos a dirigir.

Sin una estrategia clara, las acciones y tácticas de comunicación pierden efectividad y sentido. La estrategia define el qué, cómo, a quién y cuándo. Debemos entender el proceso de comunicación como una secuencia de círculos: Esencia de la organización, concepto de negocio, plan de trabajo, comunicación interna, comunicación externa. Cuando estos círculos están alineados, el posicionamiento que se logra a través de una comunicación con rumbo debe ser relevante, creíble y único.

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Hay 2 tipos de empresas: Las que han pasado por una crisis y las que pronto lo estarán

Por: Oscar Rossignoli
Editor de http://www.imagen-empresarial.com

De alguna u otra manera, ninguna institución, empresa u organización está exenta de atravesar una situación de crisis. El manejo de la comunicación es una variable no poco importante. Por un lado, puede colaborar a salir airosos o, por lo contrario, agudizarla aún más.

Los gerentes de muchas empresas se muestran susceptibles a estas situaciones. Piensan que esas son situaciones para otro tipo de empresas, no para la suya. Ven desde lejos esta posibilidad y no está siquiera considerada en sus planes anuales de comunicación. Hay empresas grandes que ni siquiera tienen estructurado un departamento de relaciones externas que podría hacerse cargo del manejo de crisis.

Para algunos, las crisis pueden afectar las posiciones de poder de personas u organizaciones. Un gerente pude verse obligado a renunciar y un presidente a declinar su cargo.

Por ejemplo, una crisis puede desatarse a raíz de un accidente, una huelga de grandes dimensiones, un daño al medio ambiente, las declaraciones de alguno de sus integrantes, la situación financiera o información que se filtró.

Voy a mencionar varios ejemplos de casos que se han dado en varios países de Latinoamérica:

1.Rumores de quiebra de un banco muy fuerte: El banco realmente no estaba en quiebra, pero el rumor hizo que los ahorrantes hicieran retiros masivos, eso sí llevó a la quiebra y cierre del banco.

2.Un accidente en una universidad internacional, con estudiantes de varios países. Una estudiante extranjera perdió la vida e hizo que la universidad privada estuviera a punto de cerrar con el consiguiente deterioro de su imagen internacional.

3.Derrame de productos químicos en una fábrica de pegamentos y adhesivos industriales: Las organizaciones medio ambientalistas se pronuncian pidiendo el cierre y una millonaria indemnización para los empleados y la ciudad.

4.Acusaciones a los funcionarios de una institución del gobierno de haber recibido sobornos para amañar una millonaria licitación internacional en la concesión de los aeropuertos internacionales.

5.Intoxicación masiva por el consumo de productos enlatados. La empresa que produce y distribuye los enlatados se ve obligada a retirar de los supermercados y las tiendas todos sus productos, con el consiguiente daño y desconfianza posterior.

Y así podría mencionar cientos de situaciones que podrían desembocar en una crisis con el consiguiente daño a la reputación de la empresa. Por eso cada cual debe analizar sus puntos vulnerables y situaciones potenciales de convertirse en una crisis.

No hay una definición única, depende de cada caso en particular y su contexto. El poder, el tiempo, las emociones y los comportamientos no controlados son factores inherentes de las crisis que se deben analizar pormenorizadamente.

Prevenir es la mejor actitud proactiva que los funcionarios de una empresa con riesgos potenciales deben incluir en sus proyectos.

Sin lugar a dudas, en el manejo de crisis la experiencia enseña pero no es necesario llegar a esta instancia si se pueden implementar algunas estrategias para evitarlas y afrontarlas con conocimientos previos.

La prevención, asumida desde esta perspectiva, se transforma en una fortaleza. La conjunción de estas variables de la mano de los principales actores superará en mejores condiciones el impacto de una crisis.

Elaborar con mucha antelación un “manual de crisis”, acorde a sus necesidades, con profesionales del área de la comunicación social, lo ayudará a enfrentar organizadamente la crisis.

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